Der Werber-Rat
Die Kraft der Symbole

Manager stehen vor gewaltigen Herausforderungen. Alte Geschäftsmodelle funktionieren nicht mehr, die Loyalität der Kunden sinkt. Was hilft? Der neue Papst hat ein Rezept.
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Papst Franziskus glaubt an die Kraft der Symbole und haucht damit der ältesten Marke der Welt neues Leben ein. Vor zweitausend Jahren aus der Taufe gehoben, genießt sein „Unternehmen“ hundert Prozent Bekanntheit, es zählt 1,2 Milliarden Anhänger und beschäftigt 1,5 Millionen „Angestellte“ in aller Herren Länder. Das Kreuz als Markenzeichen begegnet uns auf Schritt und Tritt: vom Goldkettchen bis zum Gipfel des Matterhorns.

Aber die Kirche ist in die Jahre und in Schwierigkeiten gekommen. In den Führungsetagen machen vor allem die schwarzen Schafe von sich reden. Sie beschädigen die Marke im Kern und genießen die Beschäftigungsgarantie. Ihre Häuser wirken leer und verwaist. Die Anhänger laufen in Scharen davon. Und die heiß diskutierte Frauenquote wird auch in tausend Jahren ein frommer Wunsch bleiben.

Jorge Mario Bergoglio, der 266. Mann an der Spitze, muss die gewaltigen Probleme lösen und beginnt bei sich selbst. Sein Name ist Programm: Franziskus. Damit setzt er die Zeichen auf Neuanfang: kein Papst hat sich je so genannt. Der Bruch mit dem Gewohnten bringt Aufmerksamkeit und gibt die Richtung vor: Franz von Assisi predigte den Verzicht auf materielles und geistiges Eigentum.

Franziskus führt die Kirche zurück zu den Wurzeln und stärkt sie mit kraftvollen Gesten. Während sich die Welt im vorweihnachtlichen Kaufrausch befindet, setzt der Papst das „Evangelii gaudium“ , die Freude des Evangeliums, dagegen. Er geißelt die Vergötterung des Geldes und die Globalisierung der Gleichgültigkeit.

Er malt Bilder, die sich einbrennen: die Wegwerfgesellschaft in der Menschen zu Abfall werden. Im wichtigsten Moment des Jahres, dem Heiligen Abend, wirft er den rettenden Ring in das Meer der Menschen, die drohen im Orkan der Märkte unterzugehen.

Mit diesem frischen Wind kommt er seinem Wunsch nach „Aufbruch“ ein großes Stück näher. In nur acht Monaten hat die Kirche neue Glaubwürdigkeit und neues Interesse gewonnen. Ohne jedes Werbebudget. Ein echtes Lehrstück, das beweist: Es sind die kleinen Dinge, die in unserer Welt Großes bewegen. Wir sollten ihnen mehr Beachtung schenken. Es scheint wirkungsvoll, bei sich selbst zu beginnen.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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