Der Werber-Rat
Die Macht der Masse

Die Politik tritt beim Thema Umwelt auf der Stelle. Glücklicherweise sind die Verbraucher aktiver. Immer mehr wollen ihr Verhalten auf Nachhaltigkeit umstellen. Für Unternehmen ist das ein riesiger Markt.
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Eigentlich hatte niemand so recht geglaubt, dass Rio +20 viel bringen würde. Das Ergebnis der UN-Konferenz zu Umwelt und Entwicklung ist dennoch ernüchternd. Was kann auch bei einer Tagung herauskommen, wenn diese bereits vor ihrem Beginn an der Formulierung der Abschlusserklärung zu scheitern droht?

Was nun? Hoffnung macht, dass die Menschen offenbar zunehmend erkennen, dass sie die Dinge selbst in die Hand nehmen müssen. Statt auf die Politik oder die Wirtschaft zu schimpfen, sind 88 Prozent der Deutschen davon überzeugt, dass sie durch umweltbewusstes Verhalten wesentlich zum Klimaschutz beitragen können. So zumindest eine Umfrage des Umweltbundesamts. 61 Prozent wollen weniger fliegen und auf umweltschonende Verkehrsmittel umsteigen, 58 Prozent weniger und langsamer Auto fahren. Und das im Land der Urlauber und Autofahrer!

Ein ökologisches Bewusstsein der Bevölkerung ist ohne Frage der stärkste Treiber für Veränderungen. Ohne entsprechendes Handeln bewirken Willensbekundungen allein allerdings gar nichts. Was angesichts der vielen Möglichkeiten zum nachhaltigen Konsum gar nicht mehr so schwerfällt. Die Verbraucher wissen mittlerweile, dass Nachhaltigkeit keinen Verzicht auf Funktionalität oder Qualität bedeutet, sondern eher einen Zugewinn an Lebensqualität. Um das festzustellen, braucht man nur in einen modernen Bio-Supermarkt zu gehen.

Allerdings erfüllt nicht jedes behauptete Umweltengagement seine Ansprüche. Marken, die für eine Green oder Balanced Economy - die neuen Schlagworte für nachhaltiges Wirtschaften - stehen, müssen sich anstrengen. Der Vorwurf des Greenwashing steht schnell im Raum.

In einer solchen Welt haben gemeinnützige Organisationen mit einseitig auf Kritik an der Wirtschaft ausgerichteten Aktionen keinen Platz mehr. Die alten Feindbilder taugen nicht mehr. Was hilft es, Unternehmen wie RWE oder Vattenfall wegen ihrer Braunkohlekraftwerke anzugreifen, solange für eine preisgünstige, sichere Stromversorgung andere Quellen nicht ausreichend zur Verfügung stehen? Da sollte man lieber mit gebündelten Kommunikationsressourcen gemeinsame Aufklärung der Verbraucher betreiben.

Die Spreu vom Weizen zu trennen, haben die Verbraucher ohnehin gelernt. Nach einer Edelmann-Studie sagen immerhin 70 Prozent, dass sie zu einer anderen Marke wechseln würden, wenn diese sich gesellschaftlich engagiert. Was für ein Potenzial für Firmen!

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist eine von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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  • Frau Johannsen sollte sich der Ambivalenzen der menschlichen Seele besser bewußt werden als sie dies momentan offensichtlich ist. Werden die Menschen mit Edle Welt Befragungen zu Ökologie oder Organspenden konfrontiert, so plappern verdammt viele ins Mikrofon oder kritzeln auf dem Fragebogen an, dass sie mehr für die Umwelt tun wollen oder zur Organspende bereit sind. Wird es aber dann konkret und der artikulierte Idealismus droht Mühen und Geld zu kosten, dann ist es schnell mit dem Edle Welt Getue der Mehrheit vorbei. Auf die Umfragen des Umweltbundesamtes gebe ich deshalb nichts. Menschen heucheln gerne um nach außen gut dazustehen.

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