Der Werber-Rat
Die Macht der Strategie

Was macht denn eigentlich so ein Stratege in einer Agentur? Einfach gesagt, sorgt er oder sie dafür, dass die Kreativen ein Sprungbrett haben, von dem aus sie schön weit springen können.

Ich habe einen Kollegen, der manchmal so stark nachdenkt, dass die Sprache versagt. Die Worte kommen dann nur zögerlich aus ihm herausgefallen. Die meisten Sätze fangen dann mit einem „Ähhhhh“ an. Was er dann sagt, ist meistens sehr klug, und ich fühle mich gleich selbst viel schlauer. Dieser Mann ist Stratege. Manche sagen auch Planer. Er ist mein wichtigster Verbündeter, wenn es darum geht, Ideen zu entwickeln. Was macht denn so ein/e Stratege/in in einer Agentur? Einfach gesagt, sorgt er oder sie dafür, dass die Kreativen ein Sprungbrett haben, von dem aus sie schön weit springen können.

Er verdichtet alles, was er über eine Marke und ihre Situation im Markt weiß im Idealfall zu einem einzigen Satz. Er gibt den Rahmen vor, in dem sich die Ideen bewegen dürfen. Damit alles, was wir tun, nicht willkürlich ist, sondern zum Gesamtbild der Marke beiträgt. So ein Stratege muss sehr viel können. Er muss sich mit Psychologie auskennen, was von Soziologie verstehen, wissen, wo es spannende neue Studien gibt, und vor allem braucht er sehr viel gesunden Menschenverstand. Schlechte Strategen machen Nebelbombenpräsentationen, die ganz toll aussehen.

Aber nach 100 Powerpointcharts ist einem schwindelig, und man weiß nicht mehr, was man denken soll. Schlechte Strategen machen ihren Kreativpartnern dicken Knoten in den Kopf. Dann stehen so viele Anforderungen im Raum, dass es niemals eine Lösung geben kann. Der Stratege steht dann gut da, weil er alles so schön kompliziert gemacht hat. Das wirkt immer irgendwie intelligent.

Die armen Kreativen müssen aber am Ende ja eine echte Idee abliefern und nicht nur schöne Powerpointfolien. Nicht nur als Kreativer, sondern vor allem als Auftraggeber braucht man also einen guten Strategen. Wenn man so einen gefunden hat, dann sollte man ihn festhalten und gut pflegen. Meiner gehört vergoldet.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director bei der Agentur Ogilvy.

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