Der Werber-Rat: Die Marke FC Bayern hat verloren

Der Werber-Rat
Die Marke FC Bayern hat verloren

Mit knapp 700 Millionen Euro Markenwert ist der FC Bayern der wertvollste Fußballverein der Welt. Aus Markensicht kann es für den Klub nach dem Abgang von Uli Hoeneß nur schlechter werden.
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Aus diesem Stoff werden Kinofilme gemacht: Der verurteilte Präsident besucht das letzte Spiel seines geliebten Fußballklubs, ehe er für Jahre hinter Gitter muss. Ausgerechnet an diesem Tag gewinnt das Team die Meisterschaft. Seine Mannschaft hebt ihn auf die Schultern, das Stadion wird zu einem Meer aus Tränen. In dieser Saison erreicht der FC Bayern München sein Allzeithoch. Mit knapp 700 Millionen Euro Markenwert ist er der wertvollste Fußballverein der Welt. Aus Markensicht kann es jetzt für ihn nur schlechter werden.

Dabei könnte die Produktqualität nicht besser sein: Der beste Trainer des Universums spielt mit der besten Vereinsmannschaft des Planeten in einem der schönsten Stadien der Welt. Das Markenversprechen lautet Erfolg - sonst nichts. Denn damit schlägt jede Niederlage nicht nur ins Punktekonto ein, sondern direkt in den Markenkern.

Der Schmerz geht tiefer, und die Wogen der Enttäuschung schlagen höher. Ohne den Wellenbrecher Uli Hoeneß wird es schwierig, sie zu beruhigen. Auf dem Platz und in den Köpfen ist Bayern Marktführer und steht für Dominanz, Ruhm und Ehre, Durchsetzung und Macht.

Mit diesem Wertekanon wird man Rekordmeister - Meister der Herzen wird man nicht. In einer alternden Gesellschaft verliert die Dominanz an Anziehungskraft. Zudem ist bereits jeder vierte Fan eine Frau, die sich von Natur aus kaum für das Dominanzgehabe begeistert. Hier entfaltete die „gespaltene“ Persönlichkeit von Hoeneß ihre größte Markenwirkung. Neben der bluthochdruckroten Durchsetzungskraft steht Hoeneß auch für Freundschaft, Familie, Zusammenhalt. Die gute Seite von „mia san mia“.

Am Ende des Flures von Vitrinen voll mannsgroßer Pokale ein kleines Büro mit bayrischen Holzmöbeln. Hier holte er den gestrauchelten Bomber der Nation zurück nach Hause. Damit hat die Person Uli Hoeneß das „Einzugsgebiet“ der Fangemeinde vergrößert. Heute ist der Klub mit 223 985 Mitgliedern einer der stärksten Sportvereine der Welt.

Es ist niemand in Sichtweite, der diese Werte glaubwürdig übernehmen kann. Karl-Heinz Rummenigge ist zu sachlich, Franz Beckenbauer zu entrückt, Karl Hopfner zu unbekannt. Hoeneß wird der Marke fehlen. Da hilft nicht mal der 24. Meistertitel am kommenden Samstag.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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  • Inzwischen sind verschiedene Journalisten (z.B. von FAZ, stern) auf die Frage aufmerksam geworden, wo eigentlich das "Spielgeld" auf Schweizer Konten herkommt. Je nachdem, was sie erschnüffeln, könnte die Marke FC Bayern noch ein paar zusätzliche Kratzer abbekommen.

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