Der Werber-Rat
Die Marke Varoufakis bleibt klar

Trotz kurzer Amtszeit hat sich Yanis Varoufakis zu einer echten Marke entwickelt. Warum der ehemalige griechische Finanzchef wie ein Überraschungs-Ei daherkommt. Und wie er seinen Markenwert sogar noch steigern könnte.
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Wer dachte, Yanis Varoufakis Co. hätten ihr Überraschungspotenzial mit dem Referendum ausgeschöpft, ist jetzt vom Rücktritt des griechischen Finanzministers kalt erwischt worden. Und ich gebe gerne zu: Als ich vor fünf Monaten an dieser Stelle der Energieleistung des griechischen Führungsduos nach den ersten Wochen im Amt Respekt zollte, aus kommunikativer Sicht aber in der Dramaturgie deutliches Potenzial nach oben feststellte, hätte ich mir nicht träumen lassen, wie chaotisch es noch werden würde.

Zwar bin ich - anders als viele in der Kommunikationsbranche - überhaupt nicht der Ansicht, dass Parteien, Politiker oder politische Ansichten wie Marken des alltäglichen Konsums geformt und geführt werden sollten. Zu sehr wird mir dabei darauf geschielt, was „verkäuflich“, also populär ist. Zu wenig danach gehandelt, wovon die Akteure selbst überzeugt sind, dass es richtig und notwendig ist. Die wahre Rendite der Politik ist ja nicht der schnelle „Verkaufserfolg“, die nächste Wiederwahl, sondern die Würdigung durch die Geschichte.

Aber davon abgesehen gibt es ein gemeinsames Kriterium mit der Markenkommunikation für langfristigen Erfolg: Vertrauen. So simpel diese Gesetzmäßigkeit auch ist, so schwierig scheint sie zu befolgen zu sein. Vertrauen entsteht, wenn auf jemand oder etwas Verlass ist. Und nur wenn die „bestellte Ware“, auf die Verlass sein soll, Entertainment ist, ist stete Überraschung zwingend - das Überraschungs-Ei von Ferrero beweist das seit Jahrzehnten. Sonst zersetzt sie Vertrauen.

Mag Varoufakis auch viele Anhänger durch seine Demission enttäuscht haben, so scheint er sich immerhin treu geblieben zu sein - Unberechenbarkeit war sein Markenkern. Steigern ließe sich sein Markenwert jetzt nur noch, machte er „den Blatter“: den Rücktritt vom Rücktritt. Darauf könnte ich persönlich aber verzichten.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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