Der Werber-Rat
Die neue Profillosigkeit

Marken leben von ihrer Einzigartigkeit. Umso überraschender, wie fahrlässig Unternehmen ihren größten Trumpf aus der Hand geben: den unverwechselbaren Markenauftritt, der schnell verloren gehen kann.
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Die Welt der Markenartikel ist von einem Virus befallen: dem Eiersyndrom. Wohin wir auch blicken, die Produkte sehen sich zum Verwechseln ähnlich: ob Fernsehgerät, Nassrasierer oder Smartphone - ein Regal voller Klone.

Kopieren als Erfolgsmodell. Und die Konkurrenz schläft nicht, nicht mal mehr nachts. Die werbliche Killerapplikation, einst USP (Unique Selling Point) genannt, findet sich nur noch in alten Marketinghandbüchern. Dabei leben Marken von der Einzigartigkeit. Wer austauschbar wird, ist in Lebensgefahr.

Umso überraschender, wie fahrlässig Unternehmen ihren letzten Trumpf aus der Hand geben: den unverwechselbaren Markenauftritt. Zunehmend mehr Werbekampagnen werden aus Einheitsbrei gebacken. Die Biermarke präsentiert sich benetzt mit kühlem Tau vor farbigem Hintergrund. Die Banken- und Versicherungswelt schwört auf Testimonials, während eine Automarke stets allein durch Stadt, Land, Fluss braust und flotte Sprüche klopft.

Früher war die Markenwelt ein eigener Kontinent. Ein Mann ging meilenweit für Camel Filter, Peter Stuyvesant zeigte den Geschmack der weiten Welt und für Marlboro ritt der Cowboy durch das Land von Geschmack und Abenteuer. Was reitet Marlboro heute?

Im Fernsehen laufen Vignettenspots rauf und runter. Gefällige Bildschnipsel, in denen alle Zielgruppen abgebildet werden, zusammengehäkelt durch einen eingängigen Musikteppich. Der willige Betrachter kann kaum mehr erkennen, ob hier ein Mobilfunkanbieter, seine Versicherung oder ein Modehersteller mit ihm spricht. Nie war die Gesichtslosigkeit so groß wie heute. Die Kommunikation ist glatt und kantenlos. Doch wer sein Profil verliert, verliert auch Kunden.

Marke braucht Haltung. Think different. Just do it. Es gibt immer was zu tun. Mercedes verpasste seinem Fahrer vor aller Augen eine schallende Ohrfeige, weil dieser seiner betrogenen Ehefrau weismachen wollte, seine E-Klasse sei liegen geblieben. Man muss sich auch trauen. Wenn also kein USP zur Hand ist, inszenieren Sie Ihren UAP. Die Unique Attitude Proposition. Es ist leichter, Haltung zu bewahren als sie wiederzugewinnen. Und sie lässt sich nicht über Nacht kopieren. Ein echter Wettbewerbsvorteil.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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