Der Werber-Rat: Die reine Logo-Präsenz bringt nichts

Der Werber-Rat
Die reine Logo-Präsenz bringt nichts

Früher war es das Nonplusultra: Die Trikotwerbung. Doch mittlerweile haben immer mehr Fußballvereine Probleme, Werbepartner zu finden. Der Grund. Die Werbung auf der Brust der Spieler ist teuer und nicht mehr zeitgemäß.

Der Sportsponsoring-Markt durchlebt eine schleichende Veränderung. Vor einigen Jahren noch waren die Fußball-Bundesligen für Vermarkter ein echtes Eldorado, heute stehen Vereine und ihre Vermarktungspartner vor völlig neuen Herausforderungen. Dabei zeigt sich: Die Trikotbrust wird zum Ladenhüter. Für das einstige Top-Asset der Vereine finden sich immer schwerer Abnehmer. In der ersten Bundesliga suchen Bayer 04 Leverkusen und Eintracht Frankfurt noch Sponsoren, die sich für kolportierte fünf bis sechs Millionen Euro jährlich auf der Brust platzieren. In der zweiten Spielklasse ist es mit neun Vereinen sogar die halbe Liga, der es an Trikotwerbung fehlt.

Es ist vor allem die Mitte, die immer häufiger auf dem Ramschtisch landet. Während die Topvereine mittlerweile strategische Partner zu herausragenden Konditionen binden können, mussten Klubs wie der 1. FC Kaiserslautern und der MSV Duisburg bereits in dieser Saison „Last Minute“ ihr Hauptsponsoring vergeben. Dieses Jahr droht das gleiche Spiel, da sich die Partner nicht länger als zwölf Monate binden wollten.

Die Zyklen werden immer kürzer. Die Ursache: Es wächst ein Verständnis für die qualitativen Faktoren eines Sponsorings. Die reine Logo-Präsenz auf den Trikots wird von Marken nicht mehr als Allheilmittel betrachtet. Im Zeitalter des Content Marketings suchen Sponsoren nach heroischen Geschichten, die sich erzählen lassen. Die Währung der Zukunft sind also nicht Banden und Trikotbrüste, sondern Klicks. In der Vermarktung braucht es heute gute Argumente statt leere Reichweite.

Es geht um mehr als nur um den Verkauf von Werbeflächen. Vermarktung kommt ursprünglich von Marketing. Und Marketing beinhaltet vor allem den Aufbau von starken Marken und Produkten, die sich an den Gegebenheiten des Marktes orientieren und sich der Zeit anpassen.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports

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