Der Werber-Rat
Die Sehnsucht nach der heilen Welt

Jeder zweite Deutsche träumt von ländlicher Idylle, Romantik und mehr Menschlichkeit. Die Vermarktung mit der Idylle boomt. Dieser Trend kann auch eine immense Chance für Städte sein.
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Selbst die „Bild“-Zeitung sucht nach Deutschlands schönstem Dorf. Beschaulichkeit und der klassische Tante-Emma-Laden haben Konjunktur. Laut einer Umfrage würde jeder zweite Deutsche gerne auf dem Land leben. Dass Realität und Wunschvorstellung nicht immer im Einklang stehen, beweisen denn auch die neuesten Zahlen eindrücklich. Nur 40 Prozent leben auf dem Land und in Kleinstädten, Tendenz fallend. Die Großstädte locken mit Kultur, Arbeitsplätzen und steigender Lebensqualität. Dennoch ist die Sehnsucht nach einem Gegenentwurf zum anonymen Großstadtleben stärker denn je. Die Deutschen sind auf dem Feel-Good-Trip.

Die „Flucht in die Idylle“, wie der Spiegel jüngst eine große Geschichte im Heft nannte, nahm ihren Anfang 2008 mit dem Zusammenbruch des Finanzsystems und der folgenschweren Wirtschaftskrise. Das, was man früher als Cocooning bezeichnete, also der Rückzug ins sichere Heim, erlebt nun eine Renaissance. Der Boom mit Bioprodukten – inzwischen werden damit 6,6 Milliarden Euro umgesetzt – ist nur ein Ausdruck der Sehnsucht nach einem Gegenentwurf zu ständiger Verfügbarkeit, Anonymität, Burn-out und Arbeitslosigkeit.

Zeitschriften wie „Landlust“ erreichen Millionenauflagen, von denen andere Medien nur träumen können. Omas Rezepte haben plötzlich einen größeren Stellenwert als der letzte Modeschrei aus Paris oder das neueste Handy. Erste Tageszeitungen wie das „Hamburger Abendblatt“ verschreiben sich dem Trend und rücken das Lokale wieder verstärkt in den Mittelpunkt.

Die Sehnsüchte der Menschen waren schon immer ein idealer Erfolgstreiber. Für Städte, Regionen und Länder steckt in dieser Sehnsucht eine immense Chance. Städte wie Hamburg, Stuttgart, Düsseldorf oder Ingolstadt haben dies erkannt und investieren seit einiger Zeit in Profil und Auftritt, um sich als Marke bei Unternehmen, Talenten und Familien zu positionieren. Dabei ist entscheidend, wie gut es gelingt, herauszuarbeiten, was sie besonders macht. Denn nichts ist so überzeugend wie das Einlösen eines Markenversprechens, das den Erwartungen entspricht. Letztlich geht es – wie auch bei der erfolgreichen Positionierung von Unternehmen - um das Etablieren einer starken Marke. Sie bietet im harten Wettbewerb Orientierung und dies nicht nur für jene, die sich nach der Idylle sehnen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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