Der Werber-Rat
Die Stadt als emotionale Marke

Südtirol hat es geschafft sich als Marke zu etablieren, was einen wirtschaftlichen und emotionalen Wert mit sich bringt. Solche Regionsmarken werden leider oft falsch angepackt, denn sie haben eine eigene Dynamik.
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Die Markenarbeit für Länder, Regionen und Städte zählt neben Kulturprojekten seit langem zu meinen Herzensprojekten. Was sie verbindet, ist häufig die Tatsache, dass die Verantwortlichen mehr oder weniger mit klassischen markenstrategischen Fragen bislang kaum in Berührung kamen. Entscheidungsprozesse spielen sich auf ganz anderen Ebenen ab, die Dinge haben ihre eigene Dynamik.

Diese Prozesse eint, dass sie in besonderer Deutlichkeit zeigen, wie sensibel sich die Auseinandersetzung mit dem Selbstverständnis und der Vorstellung von der Zukunft im Rahmen der Markenarbeit gestaltet. Und: Sie sind keine Selbstläufer, sondern bedürfen intensiver, nachhaltiger Begleitung. Das entwickelte Ergebnis trifft so gut wie nie auf jene ersehnte "Liebe auf den ersten Blick". Beispiele dafür sind zahlreich: die neuen Markenauftritte von Hannover, Stuttgart oder Düsseldorf standen in jüngerer Vergangenheit in harscher Kritik.

Oft wird unterschätzt, dass mit der Einführung der Marke zwar ein Meilenstein erreicht, es aber von mindestens genauso großer Bedeutung ist, die Entwicklung der Marke im Vorfeld und in der Folge umfassend strategisch und kommunikativ zu begleiten. Nur dann sind die Menschen in der Lage, die Marke zu verstehen und zu akzeptieren.

Gelingen diese Dachmarkenprozesse wie zum Beispiel in Südtirol, entwickelt sich eine klare Vorstellung, wohin die Reise geht und wie sich die Region positioniert. Es entsteht ein beachtlicher wirtschaftlicher und emotionaler Mehrwert für die Region. Über die vergangenen Jahre war etwa zu beobachten, wie sich das Profil und die Werte der Region Südtirol fast wie von Zauberhand entfalteten und wie die Menschen dies mit Leben füllten.

Was wie magisch erscheint, ist vielmehr das Ergebnis der kontinuierlichen Vermittlung eines innerlichen Vorstellungsbildes. Innere Vorstellungsbilder leiten Menschen, ob bewusst oder unbewusst, und Dinge entstehen aus einer inneren Verbundenheit mit diesen Zielen, weil klar ist, wie wir unsere Zukunft gestalten wollen. Nicht nur Regionen, sondern auch Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Menschen solche Identifikationsangebote zu bieten, denn nur so werden Marken lebendig.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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