Der Werber-Rat
Die Zielgruppen-Illusion

Jeder Mensch wird gerne einer Zielgruppe zugeordnet. Doch es gibt andere Motive, die hinter Kauf und Verwendung unterschiedlicher Marken stecken, meint unser Kolumnist Torben Bo Hansen.
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Urlaub - ich warte auf die Mini-Fähre am verschlafenen Hafen von Arnis in Schleswig-Holstein. Mit mir in der kurzen Schlange drei Figuren, die in einem Briefing für ein Männerprodukt ganz homogen als „M, 39-49J, HHNE ab 4 TEUR p.M., verheiratet, urbanes Lebensumfeld“ beschrieben worden wären.

Ähnlich sahen die sich aber nicht: ein Camper, ein Segler, ein Harley-Fahrer. In der Bekleidung so unterschiedlich wie im Auftreten. Obwohl jeder weiß, dass soziodemografische Merkmale nicht das Wesen von Menschen - weder in der Rolle als Kaufentscheider noch sonst - erfassen, ist die Verlockung, eine griffige Zielgruppenbeschreibung zu formulieren, groß.

Was uns aber mehr interessieren sollte, sind die Motive, die hinter Kauf und Verwendung unterschiedlicher Marken stecken - und die haben meist mehr mit Situation und Kontext der späteren Verwendung zu tun als mit personenbezogenen Merkmalen. Mit wem trinkt der Biker sein Bier - allein zum Feierabend oder mit Freunden auf einer Party? In welchem Umfeld wird der Camper seine Funktionsjacke nutzen, welche „Rolle“ spielt er da? Wer wird den Segler mit seinen neuen Kopfhörern sehen - und wie wird er sich damit fühlen?

Die drei explizit danach fragen? Geht nicht - ihre Motive sind überwiegend unbewusst und nicht einfach abfragbar. Man muss schon eine Hypothese haben, welchen ideellen Mehrwert die eigene Marke einem Produkt mitgibt, dessen faktischer Nutzen so oder ähnlich auch von anderen geboten wird. Fündig wird man oft bei bestehenden Verwendern - aber auch die kann man nicht befragen. Was dann? Beobachtung hilft. Und viel Neugier, wenn man sich daranmacht, die Beweggründe aufzudecken.

Auf der Fähre habe ich mich aufs Beobachten beschränkt und auf tiefenpsychologische Interviews verzichtet. Ich war ja im Urlaub.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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