Der Werber-Rat
Doping in der Werbebranche

Kreativagenturen investieren viel Zeit und Geld, um im Kreativranking die besten Plätze einzunehmen. Doch wie beim Sport gibt es auch hier Doping und Fakes. Es fehlt ein einheitlicher Standard.
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Über nichts wird aktuell in der Werbebranche so viel geredet wie über das Thema Kreativranking. Jung von Matt pausiert für ein Jahr. Scholz & Friends tut es auch. Weitere Agenturen werden folgen. Das Kreativranking ist etwa das Gleiche wie der Medaillenspiegel bei Olympia, es zeigt Jahr für Jahr, welche Agenturen wie viele Preise für ihre Arbeiten gewonnen haben. Eine gute Platzierung ist enorm wertvoll, denn sie bedeutet mehr Anfragen von Kunden und mehr Attraktivität im Kampf um Talente.

Weil die gute Platzierung so wichtig ist, gibt es wie im Sport Doping. Das Doping für das Kreativranking sind Arbeiten, die sich Agenturen ohne Auftrag eines Kunden selbst ausdenken, um damit Preise zu gewinnen. Goldideen oder Fakes heißt das in der Fachsprache.

Das Entwickeln dieser Goldideen kostet viel Zeit und Geld. Als Faustregel gilt: 500 Punkte kosten 350.000 Euro. Reichten vor zehn Jahren noch knapp 800 Punkte, um auf Platz eins zu kommen, braucht man heute schon über 2000 Punkte für diese Platzierung. Macht also rund 1,5 Millionen. Kleinere Agenturen können da kaum mehr mitmischen.

Immer mehr Goldideen bringen auf immer mehr Festivals immer mehr Preise - dieser ungesunde Kreislauf ist inzwischen zu einer Blase angeschwollen, die eigentlich platzen müsste. Nur ist da niemand, der sie zum Platzen bringt. Keine Antidoping-Kommission, keine Börsenaufsicht, niemand.

Wenn nun einige Agenturen pausieren, tun sie es nicht, weil sie das System infrage stellen, sondern um Geld zu sparen. Oder weil es ihnen schwerfällt, die gute Vorjahresplatzierung zu bestätigen. Das ist eine vergebene Chance. Vor etwas mehr als zehn Jahren gab es kein Kreativranking. Damals zählte nur das Umsatzranking, das fast ausschließlich von börsennotierten Networks dominiert wurde. Doch an der Börse wurden Gewinne und Kurse manipuliert, es gipfelte im Enron-Skandal. Daraufhin wurde mit dem Sarbanes-Oxley Act ein Gesetz erlassen, um derartige Manipulationen zu verhindern.

Damit verschwand das Umsatzranking, denn die Networks durften keine Zahlen mehr melden. So einen Sarbanes-Oxley Act braucht jetzt das Kreativranking. Das geht aber nur, wenn die Fachmedien, die das aktuelle Kreativranking veröffentlichen, einen neuen Standard entwickeln. Am besten gemeinsam mit den Agenturen. Deren Bereitschaft, etwas zu ändern, ist größer als je zuvor.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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