Der Werber-Rat
Echt authentisch

Authentizität ist ein Megatrend in der Werbung und kann wirklich großartig sein. Immer mehr Marken setzen auf echte Menschen und echte Geschichten. Doch warum nervt das so?
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Eine der Lieblingsphrasen der Werbung ist: Werbung soll authentisch sein. Das Fachblatt „Horizont“ hat das Wort Authentizität auf die Todesliste der Marketing-Buzzwords gesetzt und fordert, es aus dem Sprachgebrauch zu streichen. Ich finde das hat dieses schöne Wort nun wirklich nicht verdient.

Nun gut, es wird etwas überstrapaziert, wenn von authentischen Menschen in authentischen Geschichten die Rede ist. Authentisch ist, was echt ist und eben nicht „gefälscht“. Nun sind aber die meisten Geschichten, die uns in der Werbewelt begegnen, nicht so richtig echt. Höchstens halbecht. Oder noch nicht mal das. Weil sie eben „gefälscht“ sind.

Oder glauben Sie wirklich, die Ferrero Küsschen Clique ist im echten Leben befreundet und findet es super, sich mit Süßwaren zu füttern? Oder dass ahnungslose Passanten ganz zufällig vor der Kamera gelandet sind, um dort die Vorzüge des Brillenkaufs bei Fielmann zu preisen? Oder dass die früher so beliebte Zahnarztgattin so fest von einer Zahnpastamarke überzeugt ist, dass sie das einfach mal mitteilen möchte?

Authentizität in der Werbung kann wirklich großartig sein. Eines der Beispiele ist die echte Geschichte vom Mann, der sich ein rosa Ballettröckchen anzog, um seine krebskranke Frau zu erheitern. Die Telekom hat daraus einen anrührenden Spot gemacht.

Oder die Idee der amerikanischen Biermarke Bud Light. Die ließen den ahnungslosen Durchschnittsamerikaner Ian Rappaport, der dachte, er würde an einer Marktstudie teilnehmen, plötzlich in einem Aufzug auf ein Lama treffen, dann gegen Schwarzenegger Tischtennis spielen und mit der Band One Republic auf der Bühne stehen. Alles mit versteckten Kameras begleitet. Der Mann ist jetzt eine Berühmtheit.

Eine der berühmtesten deutschen „Werbefiguren“ ist zur Zeit die Filialleiterin Lena Kuske, die sich gerade für die Commerzbank die Hacken wund läuft. Wäre Lena nur ein gecastetes Model, würde sie nicht funktionieren. Aber wie alles, nervt Authentizität, wenn sie überhand nimmt. Wenn die Werbewelt nur noch von echten Mitarbeitern und echten Kunden bevölkert wird. Die total authentischen, singenden Mitarbeiter der Rügenwalder Mühle überschreiten beispielsweise meine ganz persönliche Nervgrenze.

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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