Der Werber-Rat
Ein Mythos hört auf

Fünf NBA-Titel, fast 40.000 erzielte Punkte und ein Markenwert von 15 Millionen US-Dollar: Der Basketball-Star Kobe Bryant hat sich in seiner 20-jährigen Karriere zum Mythos entwickelt. Nun hört er auf. Eine Analyse.

Am Mittwoch ging die sportliche Karriere eines der größten Gesichter seines Sports und einer der stärksten Sportlermarken der Welt zu Ende: Black Mamba alias Kobe Bryant absolvierte sein letztes NBA-Match für die L. A. Lakers. Nach 20 Jahren Profi-Dasein, fünf NBA-Titeln und mehr als 39.283 Punkten ist Schluss. 2014 war seine Marke laut „Forbes“ 15 Millionen Dollar wert.

Bryant war ein außergewöhnlicher Basketballspieler. Die Auszeichnung zum wertvollsten Spieler (MVP – Most Valuable Player) der NBA-Saison bekam er einmal und damit genauso oft wie Dirk Nowitzki. Die Geschichtsbücher prägen Michael Jordan oder „Magic“ Johnson mit fünf und drei MVP-Titeln stärker. Und doch: Zum Abschied wurde aber Bryant und nicht Johnson als „greatest Laker ever“ bezeichnet. Bryants Markenkraft geht über sportliche Leistung hinaus.

Wie stark der „Mythos Bryant“ ist, zeigt sich vor allem an seiner Krisenfestigkeit. Achillessehnenriss, Schienbeinkopfbruch und eine Schulterverletzung: Bryant verbrachte in den letzten Jahren mehr Zeit in der Reha als auf dem Court. Seine 60 Punkte im letzten Spiel waren zwar ein Saisonrekord, allerdings hatte er zuvor die 50-Punkte-Marke seit 2009 nicht mehr geknackt. 2003 war er Mittelpunkt eines Vergewaltigungsvorwurfs. Nachhaltig geschadet hat ihm all das offensichtlich nicht.

Ein wichtiger Faktor: Partner, die konsequent an dem Sportler festhielten. Bryant profitiert heute davon, dass sein Hauptpartner die Zusammenarbeit trotz der Krisen nicht beendete und ihn nach einer angemessenen Sendepause wieder zum Kampagnenheld machte. Loyalität zahlt sich aus – genauso wie Kontinuität in der Markenführung. Viele Werbetreibende schielen nur auf singuläre Deals. Das kann kurzfristig für Aufmerksamkeit sorgen. Aber um einen Mythos zu erschaffen, ist das nicht genug.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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