Der Werber-Rat
Erfolg durch Konstanz

Wer fünfmal einen neuen Bankberater bekommt, wechselt die Bank. Was aber passiert mit Marken, die ständig neue Brandmanager bekommen? Auch hier haben ständige Wechsel fatale Folgen. Ein Plädoyer für mehr Kontinuität.
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Letzte Woche ist bei uns in der Agentur etwas für unsere Branche eher Ungewöhnliches passiert: Ein hochdekorierter Texter und Kreativdirektor wurde in die Geschäftsführung berufen. Seine Karriere in der Werbung begann vor zehn Jahren. Als Juniortexter. Bei uns. Was daran ungewöhnlich ist? Die Konstanz.

In der Werbung ist ein Wechsel nach drei Jahren an der Tagesordnung. Mittlerweile setzt sich dieser Trend aber auch in immer mehr Unternehmen durch. Mit fatalen Folgen für die Markenführung. Denn wo sich Markenverantwortliche alle zwei Jahre die Klinke in die Hand geben, kann zwangsläufig nur wenig Konstanz gewahrt werden.

Marken- und Karriereplanung scheinen heute kaum noch zusammenzugehen. Wenn dann noch versucht wird, in der kurzen Verweildauer eindrucksvolle Duftmarken zu hinterlassen, kommt es bisweilen zu absurden Kehrtwendungen. Gestern noch verabschiedete Strategien werden schon morgen wieder über den Haufen geworfen. Gift für eine Marke in Zeiten, in denen sich immer mehr Menschen nach Verlässlichkeit sehnen. Natürlich gibt es auch in Konzernen positive Beispiele der Markenführung. Manches Unternehmen verfügt über klare und strenge Markenwerkzeuge, die es selbst dem Manager auf Durchreise nicht ermöglichen, irgendetwas in der Markenführung nachhaltig durcheinanderzubringen. Und in manchen Konzernen bleibt das Management selbst viele Jahre konstant am Ruder.

Am besten stehen in dieser Beziehung aber immer noch die mittelständischen Unternehmen da. Aus einem ganz einfachen Grund: Hier arbeiten Menschen meist ihr ganzes Leben lang. Oft schaffen es Mitarbeiter von der Lehre nach ganz oben. Und in nicht wenigen dieser Unternehmen wurde das Management-Zepter über Generationen hinweg innerhalb der Familie weitergegeben.

Das mag in den Ohren eines Businessnomaden zwar leidlich unsexy klingen, aber es hat durchaus positive Effekte. Weil sich die Menschen, die für und mit der Marke arbeiten, mit ihr identifizieren. Inklusive des Managements. Sie alle haben die Marke in den Genen. Sie alle sind es gewohnt, langfristig zu denken und zu handeln. Was uns Werbeleute in die glückliche Lage versetzt, die Marken unsererseits inhalieren und langfristig strategisch begleiten zu können.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

 

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Erfolg durch Konstanz"

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  • Solcherart Konstanz ist nur aus einem Grunde unbeliebt, sie stärkt die Position der Mitarbeiter und beschränkt die persönliche Macht und Gestaltungsfreiheit der Chefetagen.
    Wer auf Konstanz verzichtet erhöht seine eigene Abhängigkeit von der Belegschaft und das soll damit ja gerade vermeiden werden, völlig verkennend das damit auch mehr institutionelle Kompetenz verbunden ist.
    Das damit auch die Qualität und der Erfolg auf Dauer leiden, wird erst dann erheblich, wenn das auf die Manager zurückfällt. Und dass passiert leider häufig erst dann, wenn es längst zu spät ist.

    H.

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