Der Werber-Rat
Erfolg in der Nische

Neue Kultgetränke haben die deutschen Großstädte erobert. Entscheidend für ihren Erfolg sind öko-soziale Trends und die Sehnsucht nach Unabhängigkeit von Großkonzernen.
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Die neuen erfolgreichen Getränke-Marken haben mitunter kurios anmutende Namen: Fritz-Kola, Lemonaid, Wostok und Club Mate, die In-Getränke der Boheme in Berlin, Frankfurt oder Hamburg. Erfunden und produziert werden sie von unabhängigen Unternehmern, die mit viel Enthusiasmus und kleinem Team die angesagten Szene-Kneipen und Läden mit ihren selbst erdachten und entwickelten Getränken beliefern.

Bei Jacob Berndt zum Beispiel, dem Geschäftsführer von Lemonaid, war schnell klar: Hier geht es um Überzeugung und nicht primär um monetäre Geschäftsinteressen. Und das alles gepaart mit gutem Gespür für das Thema ganzheitliche Markenführung. Nicht ohne Erfolg. Sukzessive werden die kleinen Player zu ernstzunehmenden Wettbewerbern für die Großen der Branche. Laut „Spiegel“ setzen die Macher von Fritz-Kola pro Jahr bereits mehrere Millionen Liter ab.

Zeitgeist und Sympathie, die Ingredienzien des neuen Erfolgsrezeptes. Menschen mit einer Geschichte, die glaubwürdig und überzeugend eigene Wege gehen und ihre Ideen verwirklichen, liegen im Trend. Bio, nachhaltig produzierte Lebensmittel und Getränke sowie Produkte aus der Region stehen hoch im Kurs.

Die unabhängigen Getränke-Labels bieten den Großkonzern-kritischen Konsumenten von heute aber noch mehr. Ihre Getränke sind nicht nur ökologisch hergestellt, sondern in der Regel auch sozial verträglich, also unter fairen Bedingungen produziert. Mit einem kräftigen Schluck Lemonaid kann man nicht nur seinen Durst stillen, sondern auch ein bisschen die Welt verbessern. Ein bestimmter Anteil des Umsatzes fließt in gemeinnützige Projekte.

Bionade, die Mutter aller alternativen Brause-Drinks, hat einst den neuen Labels den Weg geebnet. Von einer kleinen Familienbrauerei in Bayern hergestellt, trat Bionade den Siegeszug als „offizielles Getränk für eine bessere Welt“ an. Nach dem Verkauf an Dr. Oetker, gab es die Limo in Plastikflaschen und bald überall zu kaufen. Aus Sicht konsumkritischer Verbraucher hatte Bionade damit seine Glaubwürdigkeit eingebüßt und an entscheidender Stelle Akzeptanz bei den Kunden verloren. Seitdem dient Bionade als mahnendes Beispiel für die kleinen Labels.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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