Der Werber-Rat: Firmenzentralen der Belanglosigkeit

Der Werber-Rat
Firmenzentralen der Belanglosigkeit

Ein Unternehmensgebäude hat für eine Marke einen ähnlichen Stellenwert wie ein repräsentatives Firmenauto für den Chef. Doch unverwechselbares Design und ein hoher Wiedererkennungswert ist bei den Firmensitzen selten zu finden.
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Adidas und BMW zählen zu den 15 spektakulärsten Firmensitzen der Welt, sagt eine Kommission führender Architekten. Ihr unverwechselbares Design, ihre Wirkkraft und Funktionalität sind zeichensetzend. Der "Vierzylinder" von BMW kreierte schon bei der Fertigstellung zur Olympiade in München 1972 große Aufmerksamkeit. Weithin sichtbar kommuniziert er die Werte Dynamik, Innovation und Ästhetik. Der Adidas-Firmensitz "Laces" ist gerade zwei Jahre am Start und sorgt als Bewegungs-Hauptquartier für begehbare Innovation und Inspiration.

Beide Gebäude tragen täglich zur Markenprofilierung bei. Damit sind sie die Ausnahme. Die meisten Zentralen sind totes Markenkapital. Der Schritt in das Herz des Unternehmens geht ins Leere. Eine entvölkerte Halle, ein wuchtiger Anmeldetresen als Schutzwall vor ungewolltem Besuch und die unvermeidliche Sicherheitsschleuse. Wäre nicht das Logo an der Wand, hätte ich keine Chance zu erkennen, wer mit mir spricht. Ich ahne nicht einmal, ob es ein Haus der Technologie, Medizin, Touristik oder der Finanzen ist. Der Name „Hidden Champion“ muss hier geboren sein. Ihr prägender erster und alltäglicher Eindruck auf Mitarbeiter, Kunden und Gäste wird zur Blindprägung.

Gleichgültigkeit und Austauschbarkeit als Markenaussage der Zentrale. Wie sollen ihre Mitarbeiter ein Gefühl für das Unternehmen und die Werte entwickeln, wenn diese nicht sicht- und spürbar werden? Dass Google Spaß und Kreativität predigt, sieht man auch in den Büros. Die Bilder von kreativem Chaos mit Hängematten und Rutschen gehen um die Welt und sorgen für eine Million Bewerbungen jährlich.

Die Zentrale ist, wie der Name vermuten lässt, ein zentraler Markenkontaktpunkt. Leider ist er keine Chefsache. Der gelernte Jurist oder Finanzfachmann hat Wichtigeres zu tun und schiebt das Thema zum Projektleiter. Hier zählen Flächeneffizienz, Energieeinsparung, die Taktung der Aufzüge und das knappe Budget. Die Marke kommt im Denken nicht vor. Eine Bausünde. Ihr Markenkapital kann sich nicht verzinsen.

Sehen Sie selbst. Stellen Sie sich an den Empfang, decken Sie das Logo ab und werfen einen Blick in die Runde. Sie werden Ihre Marke nicht wiedererkennen.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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