Der Werber-Rat
Fit wie ein Turnschuh?

Adidas war lange der Auffassung, dass es nicht nötig ist, digitale Services anzubieten. Nun macht es der Sportartikelhersteller seinem Konkurrenten Nike nach und steigt in das Geschäft mit tragbaren Fitnessgeräten ein.
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Elefantenhochzeit von analogem und digitalem Geschäft Teil zwei nach Nokia Here: In der letzten Woche kauft Adidas von Springer die Fitness-Community Runtastic für 220 Millionen Dollar. Erst im Oktober 2013 hat Springer die Mehrheit an der App erworben. Und jetzt angeblich seinen Einsatz verzehnfacht. Die Übernahme ist ein Paradebeispiel dafür, wie Digitalisierung 2015 bei Dax-Konzernen abläuft.

Adidas war lange der Auffassung, dass es nicht nötig ist, neben dem Kerngeschäft neue, digitale Services anzubieten. Nike dagegen kooperiert seit zehn Jahren mit Apple und seit fünf Jahren gibt es Nike+ als Community. Aus Herzogenaurach kam bis auf einen Android-Schuh wenig an digitalen Impulsen.

Besonders pikant wird die Geschichte, wenn man sich anguckt, wer die Idee zu Nike+ und Runtastic hatte. Boris Dolkhani und zwei Freunde ließen sich vor 15 Jahren den „Runman“ als Patent eintragen: „Tragbares Trainingsgerät mit einer Tonwiedergabeeinrichtung zum Optimieren eines Trainings“, so die sperrige Bezeichnung. Der damalige Marketingchef von Adidas wies Dolkhani ab: „Nicht unser Kerngeschäft“.

Heute zahlt Adidas 220 Millionen Dollar. Der Kauf bedeutet mehr, als das Kerngeschäft zu verlassen, nämlich den Zugang zu 70 Millionen Kunden und ihren Daten. Digitale Services ermöglichen Marken, viele Kontaktminuten zwischen ihnen und ihrer Zielgruppe zu generieren. Mehr Kundenbindung geht nicht.

Umso erstaunlicher, dass Marketingabteilungen sich noch schwertun, wirklich in solche Services zu investieren. Während Start-ups einige Millionen auf einen Service setzen, investieren diese dagegen verschwindend geringe Summen im Vergleich zu klassischer Werbung.

Gelingt die Integration bei Adidas, freue ich mich schon auf Teil drei der Hochzeiten: die Fitness-App Freeletics wartet sicher auf den Anruf von Reebok.

Die Autorin: Franziska von Lewinski ist Vorstand der Agentur Fischer-Appelt. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Franziska von Lewinski
/ Kolumnistin

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