Der Werber-Rat
Frauen-Klischees killen die Kampagne

Der Lufthansa ist es schon passiert, Eon und sogar der EU: Sie alle haben schon ein veraltetes Frauenbild in ihrer Werbung verwendet. Das ist keine Ausnahme, sondern die Regel - und schadet der Firmenmarke enorm.
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Manchmal können Werbebriefe eine große Wirkung entfalten. Das musste jüngst auch die Lufthansa erleben, als sie mit einem Direct Mailing einen Sturm der Entrüstung auslöste. Der Werbebrief an alle Miles & More-Kunden war von einer fiktiven Frau geschrieben, die sich darin nach schwülstigen Liebesbekenntnissen und besiegelt mit einem überdimensionierten roten Kussmund nichts Sehnlicheres wünschte als eine Lufthansa-Partner-Karte. Ein Blogger bescheinigte der Airline prompt via Twitter ein Frauenbild der 50er-Jahre. Weitere scharfe Proteste folgten, sie kritisierten vor allem das devote Frauenbild. Dass Frauen Karriere machen und ihre eigene Miles & More-Karte am Check-in zücken, schien den Verantwortlichen der Kampagne gar nicht in den Sinn gekommen zu sein. Lufthansa musste sich entschuldigen und zog die Werbung zurück.

Auch der Stromanbieter Eon bekam sein Fett weg, als er einen wohl ironisch gemeinten Spot auf die Sender schickte, in dem ein Mann seine nörgelnde Frau kurzerhand per Kopfnuss in den Schlaf befördert. Auch dieser Spot musste zurückgezogen werden.

Der Wert der Marke ist ein hohes Gut. Gerade in Zeiten, die durch ständige Veränderungen Unsicherheit und Orientierungslosigkeit erzeugen, sind Marken als stabilisierende Elemente von entscheidender Bedeutung.

Aber nicht nur Marken, auch die EU, die es mit einem Spot zum Thema „Wissenschaft ist Mädchensache“ doch nur gut gemeint hatte, erlebte ein ähnliches Kommunikationsdesaster. Die klischeehafte Umsetzung mit pseudoflotten Bildern von tropfendem Nagellack, übergroßen Lippenstiften und lachenden Frauen in Miniröcken vor einem leicht überfordert wirkenden männlichen Kollegen kam, wen wundert's, so gar nicht bei der Zielgruppe an. Nach massiven Protesten im Netz stoppte die EU den Film.

Kunden, vor allem die Frauen, die bekanntlich 80 Prozent der Kaufentscheidungen treffen, haben ein feines Gespür dafür, was zur Marke passt - oder eben nicht. Natürlich gibt es gut gemachte, intelligente, sich an Frauen wendende Werbung. Das ist aber leider immer noch die Ausnahme. Die Macher verlieren vor lauter Übereifer, mit ihren Kampagnen auffallen zu wollen, so manches Mal das richtige Gespür. Ob die EU oder Unternehmen und Marken, sie stehen für Inhalte, Werte und ein bestimmtes Selbstverständnis. Das sollte helfen, in der Kommunikation das Unsinnige vom Sinnvollen zu unterscheiden. Darüber hinaus schützt es auch das ohnehin knappe Kommunikationsbudget vor purer Verschwendung.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Frauen-Klischees killen die Kampagne"

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  • liebe uli mayer-johanssen,

    die oben aufgefuehrten negativbeispiele sind denke ich nicht von profis gemacht oder schnellschuesse aufgrund schmaler budgets - keiner hatte bock und zeit, sich echt damit auseinanderzusetzen. ein wirklich gutes beispiel, mit einem realistischem blick und authenzitaet, sind die procter&gamble spots "thank you, mum"

    http://alturl.com/ueukd



    sebastian frenkel, frenkelson

  • Naja, der Artikel muss wohl eher satirisch gemeint sein, die Realität sieht ja gerade andersherum aus. Die Werbung quillt geradezu über vor Männerfeindlichkeit, ob es die Sparkasse ist, die mit einem Plakat wirbt, auf dem eine Frau auf einem zum Möbelstück umfunktionierten Mann hockt und über einen Kredit nachdenkt, oder die Anzeige eine Zigarettenmarke, auf der eine Frau Männer wie Hunde an der Leine hält. In einem derartigen vergifteten Klima ist es fast kein Wunder mehr, dass selbst politische Parteien mit Männerhass zu werben versuchen, so z.B. die Grünen, die Frauen mit Sprüchen wie "besser du als irgendein Kerl" zu ködern versuchen. Es ist absolut wichtig, dass es endlich Konsens wird, männerfeindliche sexistische Werbung zu unterlassen, von Firmen, die aus Männerhass Profit zu schlagen versuchen, würde ich keine Produkte kaufen.

  • Die Schröder'sche Herdprämie passt ja dann genau ins Bild. Heimchen am Herd in der Erfuellung der drei K's aufgehend der Gatte mit der Lufthansa auf Punktejagd. Steinzeit auf Modern getrimmt.

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