Der Werber-Rat
Freunde bleiben

Der BVB muss sich derzeit wegen seiner sportlichen Misere in der Fußballbundesliga viel Spott gefallen lassen. Aber die Dortmunder ziehen daraus Konsequenzen – und haben bei der Markenführung vieles richtig gemacht.
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Der BVB zieht die Konsequenzen aus der sportlichen Entwicklung und ändert das Vereinsmotto. Der Slogan „Echte Liebe“ ist bei der sportlichen Talfahrt und dem seit kurzem zerrütteten Verhältnis zu den Fans nicht mehr glaubwürdig.

Das neue Motto „Lass uns Freunde bleiben“ ist ein Eingeständnis, dass man ein normaler Verein ist. Selbst ein Trainingsspiel gegen sich selbst sei mit 0:3 verloren gegangen, obwohl man wieder mal drückend überlegen gewesen sei: So formulierten es in den letzten Tagen bekannte Satire-Medien wie „Der Postillon“. Es klingt komisch: Wer im Mittelpunkt der Satire steht, hat aus Marketingsicht viel richtig gemacht!

Natürlich ist die sportliche Misere im nationalen Wettbewerb ein gefundenes Fressen für Journalisten und Satiriker. Aber Satire hat nur dann eine Plattform, wenn ein klares Profil vorhanden ist, das dem breiten Publikum bekannt ist.

Egal ob die Merkel-Raute in der Politik, der Papst in Rom, die Ackermann-Pose in der Wirtschaft oder Chuck-Norris-Sprüche in den sozialen Medien: Nur wenn man für etwas steht, was in der Gesellschaft verankert ist, kann man ins satirische Fadenkreuz gelangen.

Dieses Ideal hat Dortmund mit einer klaren Markenführung der breiten Masse kommuniziert. Der Verein hat es in den letzten Jahren geschafft, ein kommunikatives Gesicht zu etablieren, das mit konkreten Werten und Botschaften in ganz Fußballdeutschland ein festes Bild auslöst.

Dies beinhaltet Erwartungen an das Auftreten auf dem Platz, aber auch an die Beziehung zwischen Mannschaft und Verein. Das Leitbild hat dem Verein Kontur gegeben, es hat sowohl nach innen wie auch nach außen Kraft freigesetzt und wurde konsequent, kontinuierlich und kompromisslos über alle Medien verfolgt – von der Auswahl der Protagonisten bis hin zum Claim in diversen Medien.

„Echte Liebe“ zeigt, wie das Ehegelöbnis nicht nur in guten, sondern insbesondere auch in schlechten Zeiten Kraft entfalten kann. Und genau das ist die eigentliche Essenz von Sponsoren- und Kundenbindung!

Jürgen Klopp hat es so formuliert: „Wer nur nach Erfolg geht, sollte FC-Bayern-Fan werden.“

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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