Der Werber-Rat
Geboren als Konsument

Kinder verfügen heute über mehr Geld denn je. Unternehmen versuchen, über stärkeres Engagement an Schulen und in der Freizeit ihren Einfluss zu vergrößern. Die Kritik am Kids-Marketing wächst.
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Laut der jüngst veröffentlichten Kids-Verbraucher-Analyse beginnt das Leben als Konsument mit drei Jahren. Kein Wunder, dass sich Kinder mit zehn Jahren bereits an 400 Markennamen erinnern. Je früher die Prägung, desto treuer die Kunden. „Wer als Kind kein Nutella gegessen hat, fängt als Zwanzigjähriger nicht damit an“, schrieb die „Zeit“ in einem kritischen Artikel über Kinderwerbung.

Und so ist es für die Hersteller umso wichtiger, so früh wie möglich in die Köpfe der Kinder zu gelangen. Deutsche Nahrungsmittelhersteller investieren pro Jahr drei Milliarden Euro ins Marketing. Die Verlockungen lauern überall: in sozialen Medien, in Comics und in der Schule.

Immer mehr Unternehmen erhalten durch Sponsoring von Lehrmitteln, Projekten und Geräten Präsenz in der Schule. In der mobilen Werkstatt von Ritter Sport lernen Kinder, wie man Schokolade herstellt, und Dr. Oetker sponsert Arbeitsblätter für den Unterricht. Marken wie McDonald’s und Funny Frisch engagieren sich im Sport.

Die Befürchtung von Kritikern, es ginge mehr um Konsumtraining als um Wissensvermittlung, scheint nicht ganz unberechtigt. Eine kritische Überprüfung der Verbraucherzentrale Bundesverband etwa des Unterrichtsmaterials der Stiftung My Finance Coach, hinter der sich Allianz und ihre Werbeagentur Grey verbergen, ergab „tendenziöse“ Aussagen zum Umgang mit Risiken im Finanzbereich.

Kein Wunder, dass Verbraucherschützer diese Art des Engagements heftig kritisieren. Es ist sicher unrealistisch, Unternehmen wieder aus den Klassenzimmern zu verdrängen, doch sie sollten sich selbst ein Werbeverbot auferlegen und Sponsorengelder ohne inhaltliche Einflussnahme zur Verfügung stellen. Zudem wäre es ein sinnvoller, nötiger Schritt für Unternehmen, Projekte zur unternehmerischen Sozialverantwortung nicht nur als notwendige Verpflichtung zu betrachten, sondern sie als Teil der Strategie fest im Unternehmen zu verankern.

Allerdings sind Eltern ebenfalls in der Pflicht, ihre Kinder zu kritischen Konsumenten zu erziehen. Wer die Chance nicht nutzt, mit dem Nachwuchs über Produkte zu reden, darf sich nicht wundern, wenn Kinder zu leichtgläubigen Konsumenten werden.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Geboren als Konsument"

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  • Schule sollte Werbungsfreier Raum sein.

    Die Permanente Reizüberflutung unsere Umwelt, ist ja für Erwachsene schon grausam.

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