Der Werber-Rat
Germany's next Werbetyp

Krampfhaft wird für Kampagnen nach der perfekten Werbefrau gesucht. Von Erfolg gekrönt ist das selten, egal ob blond oder brünett. Gefragt ist eine Identifikationssituation. Und die hat mit der Haarfarbe nichts zu tun.
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Ob blond, ob braun, lieben wir wirklich alle Frauen? Für Werbekampagnen wird immer wieder nach dem richtigen Typ Frau gesucht, mit dem sich möglichst viele weibliche Menschen identifizieren können. Einfache Antworten sind gewünscht. Die Definition von Alter, Haarfarbe, Figur, Kleidungsstil und Familienstand gilt als Patentrezept. Nur, Frauentypen, die allen gefallen sollen, gefallen meist niemandem.

Da wird dann repräsentativ nach den Wünschen der Frauen gefragt. Heraus kommt eine erfolgreiche, schöne, sportliche, aktive, gut gelaunte, perfekte Partnerin mit kleinen Kindern und niedlichen Haustieren. Welche Frau würde Nein sagen, böte man ihr dies alles an? Dennoch stößt eine solche Werbekreation meist auf Ablehnung. Keiner will sehen, wie es ist, so zu sein, wie man wahrscheinlich niemals sein wird. Perfekte Überfrauen werden in der Werbewirklichkeit dann oft massiv abgelehnt.

Inzwischen werden Typen sogar gezielt mit kleinen Fehlern ausgestattet. Diese Inszenierung des Unperfekten wirkt dann aber wiederum zu perfekt: die lässige Karrierefrau, die freche Zicke oder die gelassene Mutter. Kaum jemals gelingt es einem Typ, wirklich Mehrheiten hinter sich zu bringen.

Das liegt daran, dass wir Menschen in der Werbung weniger aufgrund ihres Typus mögen oder ablehnen. Wir wollen auch nur selten wirklich sein wie jemand in der Werbung. Und die wenigsten glauben, dass man durch ein verwendetes Produkt so schön oder lässig wird wie das Model in der Werbung. Wenn uns Werbung gefällt, dann können wir uns häufig in der Situation oder in der Stimmung wiederfinden. Wir suchen keine Identifikationsfigur, wir suchen Identifikationssituationen. Gefühle und Verfassungen, die wir nachempfinden können, sprechen uns an. Erstaunlicherweise finden wir dann auch die Typen sympathisch, ohne dass wir immer detailliert wahrnehmen, welche Haarfarbe die Person hat.

Wenn wir die Grundverfassung wiedererkennen, dann berührt uns die Werbung eher. Wir sind dann auch offener für eine Marken- oder Produktaussage. Je verstandener wir uns fühlen, desto lieber lassen wir uns umwerben. Ebenso verzeihen wir Klischees und Übertreibungen eher, wenn wir uns im Grundgefühl wiederfinden.

Da wir uns aber in den allermeisten Alltagssituationen weder perfekt fühlen noch so aussehen, darf sogar die Frage gestellt werden, ob nicht gerade die perfekten Typen einen negativen Imagetransfer für die Marke bedeuten. Bisher ging man in der Branche vom Gegenteil aus.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Ines Imdahl ist Psychologin sowie Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold-Salons. Quelle: Ulrike Reinker
Ines Imdahl
/ Psychologin, Inhaberin Rheingold Salons

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