Der Werber-Rat
Geschenke machen abhängig

Die Freude am Schenken scheint eine göttliche Gabe zu sein, wirkt sie doch wie soziologischer Klebstoff. Doch Vorsicht: Schenken macht zwar Freude, wird aber mit dem Verlust von Freiheit bezahlt.
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In einer Woche feiern wir das Hochamt der Geschenke-Industrie. Päckchen im Wert von 30 Milliarden Euro liegen dann unterm deutschen Tannenbaum. Die Freude am Schenken scheint eine göttliche Gabe zu sein, wirkt sie doch wie soziologischer Klebstoff. Über alle Zeiten und Kontinente gehört Schenken zum menschlichen Zusammenleben. Das Geschenk definiert Hierarchien und Beziehungen von ganzen Staaten und einzelnen Menschen. Das Gebot lautet: Geschenke erhalten die Freundschaft.

Ein Glaubensbekenntnis, das jede Marke und jede Fleischerei-Fachverkäuferin täglich praktizieren. Die Scheibe Fleischwurst für die Kleinsten gibt es immer geschenkt. Wer kann dazu schon nein sagen? Begrüßungsgeld, Willkommenspaket und tonnenweise Give-aways. Schenken macht Freude, wird aber mit dem Verlust von Freiheit bezahlt.

Im indianischen Kwakiutl am Columbia River führte dieses Gefühl dazu, dass sich die Häuptlinge befreundeter Stämme immer reichhaltiger beschenkten und letztlich gegenseitig ruinierten. Und Marlon Brando hat in „Der Pate“ eindrucksvoll gezeigt: Ein Geschenk ist ein psychologischer Schuldschein. Aus Geschenken werden Forderungen.

Eine Verkettung, die wir selbst unserem eigenen Nachwuchs tief ins Erinnerungsvermögen knüpfen. Der weihnachtliche Wunschzettel wird zum christkindlichen Erpresserbrief. Geschenke gibt es nur bei wohlgefälligem Verhalten inklusive Aufräumen und Blockflöte üben. Das brennt sich bis in alle Ewigkeit ein und wird später teuer bezahlt. 770 Euro Übernachtungskostenzuschuss haben Ex-Bundespräsident Christian Wulff das Amt, das Haus und drei Jahrzehnte Arbeit gekostet.

Trotzdem können wir nicht aus unserer Haut. „Lieber ein Onkel, der was Schönes mitbringt, als eine Tante, die nur Klavier spielt“, schrieb uns Wilhelm Busch ins Kinderbuch. Folgerichtig hat „Mutti“ Angela Merkel ihren Liebsten zum Fest einen Sack voller Geschenke mitgebracht, groß wie das gebündelte private Geschenkaufkommen und 30 Milliarden Euro schwer. Allerdings bekommen wir etwas, was wir uns gar nicht gewünscht haben und müssen das Geschenk nach dem Fest noch selbst bezahlen. Sie erwartet dafür ewige Dankbarkeit. Eine schöne Bescherung.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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