Der Werber-Rat
Gesprächsstoff Innovation

Innovationen sind das Lebenselixier erfolgreicher Unternehmen. Auch deshalb, weil man hervorragend über sie sprechen kann. Denn wer etwas wirklich Neues hat, kann sich teure Werbung meistens komplett sparen.
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In den vergangenen Wochen machten gleich mehrere Rankings die Runde, in denen die innovativsten Unternehmen der Welt aufgelistet wurden. Das „Forbes Magazine” brachte eines heraus, die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) und der Medienkonzern Reuters Thomson. Interessanterweise gleicht keine Liste der anderen - Salesforce.com, laut Forbes das innovativste Unternehmen der Welt, taucht in den anderen beiden Rankings gar nicht erst auf.

Der Grund dafür ist einfach: Die Listen entstanden nach völlig unterschiedlichen Methoden. „Forbes” misst, grob gesagt, wie viel Investoren an der Börse auf das Zukunftsgeschäft von Unternehmen zu bieten bereit sind, BCG fragt 1500 Führungskräfte nach ihren Einschätzungen, und Reuters Thomson bewertet die eingereichten und erteilten Patente. Dies wäre ein wunderbarer Moment, um über Sinn und Unsinn solcher Rankings zu sprechen, doch diesen Moment lassen wir ungenutzt verstreichen. Vielmehr wollen wir kurz beleuchten, inwieweit Innovationskraft auch kommunikativer Kraftstoff ist. Zunächst einmal ist es schon an sich eine Nachricht, wenn ein Unternehmen in so einem Ranking auftaucht, egal aus welchen Gründen.

Darüber hinaus ist Innovationskraft der beste Generator für Erfolgsmeldungen. Wenn Nike die Konkurrenten Adidas und Puma um Längen abhängt und mit 40 Prozent Umsatzplus einen neuen Rekord vermeldet, hat das viel mit innovativen Ideen wie zum Beispiel der Barefoot Technology zu tun.

Die Meldung, dass der Volkswagen-Konzern von allen börsennotierten Unternehmen weltweit am meisten in Forschung und Entwicklung investiert, bescherte ihm Anfang dieser Woche ebenfalls positive Presse. Innovationen generieren Gesprächsstoff. Man redet lieber über echte Neuheiten als über den hundertsten Aufguss einer alten Idee.

Aktuelles Beispiel: Apple und Samsung. Die einen stellen alte Technik in buntem oder goldenem Gehäuse als Neuprodukt vor, die anderen das erste Smartphone mit gebogenem Display. Auch ohne genau zu wissen, was das Galaxy Round wirklich kann, machen es die Technik-Blogger zum weltweiten Gesprächsthema Nummer eins.

Zu guter Letzt ein ganz banaler Punkt: Eine neue Idee lässt sich glaubhafter, wirkungsvoller und besser bewerben als eine alte Idee, auf die der Hersteller einen „Jetzt noch besser”-Aufkleber gepappt hat. Mehr noch: Wer etwas wirklich Neues hat, kann sich teure Werbung meistens komplett sparen. Das Samsung Galaxy Round ist der beste Beweis.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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