Der Werber-Rat
Hängt es doch einfach etwas tiefer

Gentechnikkonzerne verbessern überall das Leben der Menschen? Klingt schräg, doch Gen-Unternehmen werben tatsächlich mit solchen Sprüchen. Torben Bo Hansen findet das maßlos. Er empfiehlt mehr Ehrlichkeit.

„Wir glauben, dass ... die Welt zum Besseren verändern kann.“ Hätten wir früher in dieser Lücke nur „Marken“ wie Ärzte ohne Grenzen oder Greenpeace als glaubwürdige Textergänzungen empfunden, muss man heute Baumärkten oder Versicherungen zugestehen, ein solch höheres Ziel zu verfolgen. Jedenfalls, wenn es nach deren Mission-Statements geht. Kaum eines davon kommt mit kleinerem Anspruch daher.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich bin ein Verfechter der ernsthaften Suche nach der wahren Bestimmung von Marken. Also nach der Antwort auf die Frage, „wozu“ eine Marke auf der Welt ist. Denn sie ist der stärkste Orientierungsgeber nach innen und außen und wirkt wie der magnetische Nordpol auf den Kompass: Alles richtet sich in fast magischer Konsequenz auf die vereinbarte Marschrichtung aus.

Aber unter allzu smart interpretiertem „purpose based marketing“ verkommt diese wertvolle Markenführungsphilosophie zur Masche: Man hängt sich ein Mäntelchen aus hehren Zielen um und hofft – ohne diese wirklich allen anderen Zielen voranzustellen –, damit ein gutes Renommee zu bekommen.

Hängen Sie Ihre Bestimmung, Ihre Mission lieber eine Etage tiefer, gestalten Sie sie aber konkreter und so, dass sie diese wirklich verfolgen können – durch ihr tägliches wirtschaftliches Handeln! Es ist nicht nur unehrlich, was viele Unternehmen vorgeben zu tun, es differenziert sie auch nicht mehr wirklich.

Wenn der weltgrößte Agrar- und Gentechnikkonzern so klingt wie Greenpeace, kann etwas nicht stimmen. Sie glauben das nicht? Dann raten Sie mal, von wem das hier stammt: „Unsere Vision ... zielt darauf ab, den Bedürfnissen einer wachsenden Bevölkerung Rechnung zu tragen, den Planeten, den wir unser Zuhause nennen, zu schützen und zu erhalten und das Leben der Menschen überall zu verbessern.“

Der Autor ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben. Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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