Der Werber-Rat
Hilfeschreie aus der Hose

In Kleidung der Billigkette Primark wurden Hilferufe von Arbeitern gefunden. Für das irische Unternehmen ein PR-Gau. Für Kommunikationsprofis ein Beispiel für exzellente Kommunikation.
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Die Hauptnachrichten brachten es zur besten Sendezeit: In Kleidung der Billig-Fashion-Kette Primark wurden eingenähte Zettel gefunden, die wie Hilferufe formuliert waren. Kunden wurden interviewt, die die Botschaften in ihren Hosen gefunden hatten. „Forced to work exhausting hours“ stand dort. Zur Arbeit bis zur Erschöpfung gezwungen. Diese und andere Botschaften wiesen darauf hin, dass für billige Kleidung ein hoher Preis gezahlt wird. Nur eben nicht von den Endkunden.

Schnell kam der Verdacht auf, dass die Botschaften nicht von chinesischen Gefangenen oder ausgebeuteten Näherinnen aus Bangladesch stammen können. Fälschung oder nicht ist dabei völlig egal. Dieses Beispiel zeigt einmal mehr, wie man mit einer einzigen Idee eine ganze PR-Lawine auslösen kann. Denn dies ist kein Shitstorm, der von ein paar meinungsstarken, aber anonymen Facebook-Usern geführt wird. Diese Idee hatte eine weltweite Berichterstattung zur Folge.

Interessant ist dabei, zu beobachten, wie Primark mit der Debatte umgeht. Nämlich gar nicht. Auf Facebook gab es keine Reaktionen zu kritischen Kommentaren, sondern nur hübsche Bilder zur neuen Kollektion. Statt sich um menschenwürdige Produktionsbedingungen zu kümmern, ist man dort vor allem damit beschäftigt, die Echtheit der Zettel zu überprüfen. Den Medien ist das völlig egal. Die Geschichte ist einfach zu gut, als dass man sie nicht erzählen möchte. Genau das macht sie auch so erfolgreich. Genau das ist die geniale kommunikative Leistung dahinter. Es ist ja kein Geheimnis, dass billige Klamotten nicht irgendwo auf Bäumen wachsen, sondern in Ländern produziert werden, wo Arbeit nichts kostet. Aber so schlau hat sie uns noch keiner erzählt.

Es ist faszinierend zu sehen, wie man ohne Mediaetat, ohne traurige Bilder von eingepferchten Näherinnen und ohne melodramatische Musik solche Emotionen erzeugen kann. Es wäre schön, wenn diese Diskussion auch das ein oder andere Teenagerhirn erreicht, bevor es dem nächsten willenlosen Konsumkoma erliegt. Es wäre noch schöner, wenn Primark und andere Hersteller daraus nicht nur lernen wie man in "Echtzeit" kommuniziert, sondern noch ein paar deutlich schlauere Schlüsse ziehen.

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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