Der Werber-Rat
Ich mach dich sexy!

Zum Jahresbeginn werden wieder einmal die meisten Werbeblöcke von Diätprogrammen und -produkten bestimmt. Das kann auch eine pure Inspiration für einen guten Vorsatz für die Kommunikationsbranche sein.
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Rituale sind menschlich. Immer wenn ein neues Jahr beginnt, beladen wir es mit guten Vorsätzen. Mehr Sport machen, ein paar Kilos abnehmen, die Ernährung kalorienreduzierter gestalten oder das Altpapier öfter zum Container bringen. Die meisten Vorsätze haben die Lebenserwartung einer Eintagsfliege. Es gibt viele Marken, die machen ihren Jahresumsatz genau in diesem Zeitraum: Wenn die Menschen mit rührendem Eifer den Kampf gegen die Dominosteine auf der Hüfte aufnehmen wollen.

Es gibt einen TV-Spot, der mich regelrecht verfolgt. Die Kampagne heißt „I make you sexy“ für ein Diät- und Sportprogramm. Da steht der Nutzen gleich im Slogan. Sicher würde sich keiner ernsthaft diesem Produktversprechen verweigern wollen. Dann erscheint Detlef D! Soost. Bekannt als Tanztrainer aus Castingshows, in denen er immer sehr stark schwitzte, „Päm-Päm-Päm“ zu seinen zackigen Tanzbewegungen brüllte und kleine Mädchen zum Heulen brachte. Der Mann hat sich selbst vom Moppelchen zum Muskelgott hoch trainiert, auf dessen Bauchmuskulatur man Möhrchen raspeln könnte. Er ist ein passgenauer Markenbotschafter mit einer glaubhaften Geschichte. Die Botschaft: Wenn ich das kann, kannst du das auch.

Detlef spricht sehr, sehr langsam in diesem Spot und in einer Tonalität, als hätte er es mit einer Zielgruppe zu tun, deren Intelligenzquotient knapp unter der Raumtemperatur liegt. Dazu werden Vorher-nachher-Bilder eingeblendet. Waschbär gegen Möhrchenraspel. Immer bleibe ich erschüttert zurück, will mich aufs nächste Sofa werfen, dort bewegungslos mehrere Stunden verbringen, zur Chipstüte greifen oder ganz viel Nuss-Nougat-Creme essen. Einfach so aus Trotz!

Dieser Spot bringt mich dazu, allen Auftraggebern für Kommunikation, allen Machern in den Agenturen und mir selbst einen einzigen guten Vorsatz zuzurufen: Bitte versucht, bessere Kommunikation zu machen. Behandelt eure Zielgruppe nicht wie Schwererziehbare. Verpackt eure Botschaften so, dass sie begeistern und berühren. Kurz: Seid sexy!

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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