Der Werber-Rat
Ich mag Marktforschung, aber...

Zu viel Empirie ist mitunter schlecht, zu wenig aber auch. Besonders in frühen Projektphasen ist das systematische Erkunden des relevanten Marktes überlebenswichtig.
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Research early, research late – and don’t fiddle with the middle“ ist bei amerikanisch geprägten Marketingexperten ein gängiger Leitsatz. Gemeint ist, dass Marktforschung in bestimmten Phasen einen wertvollen Beitrag zu wirksamer Vermarktung leistet. Und in manchen eben nicht. Wer das nicht beachtet, arbeitet entweder ineffizient oder betreibt persönliche Absicherungspolitik – ob wissentlich oder unbewusst.

Mehr wollte ich gar nicht ausdrücken, als ich hier vor zwei Wochen unter der Überschrift „Denn sie wissen nicht, was sie tun werden“ den Wert von Prognosen über Verbraucherverhalten auf Basis von Befragungen als gering einstufte. Diverse Kommentare in meinem Umfeld – vornehmlich von Marktforschern – zeigten, dass ich missverstanden wurde.

Es war natürlich kein Plädoyer für stumpfes Trial & Error, wie manche mutmaßten. Sondern eines gegen die Delegation von solchen Entscheidungen an „den Verbraucher“, die nur jene treffen können, die auch die wirtschaftlichen Konsequenzen tragen: die Unternehmen. Alles andere ist bestenfalls naiv.

Schlimmstenfalls verantwortungslos im direkten Wortsinne. Es war auch ein Plädoyer für einen differenzierteren Umgang mit Antworten von Verbrauchern auf explizite Fragen. Fakt aber ist: Marktforschung ist in frühen Projektphasen enorm hilfreich. Wer beispielsweise die zugrunde liegenden Motive oder Entscheidungen eines Marktes erkennen oder ein Bild von der aktuellen Wahrnehmung einer Marke und ihrer Wettbewerber haben will, darf nicht nur von sich auf andere schließen. Auch Werbemittel-Pretests können Sinn machen. Beispielsweise wenn man prüfen will, ob die Geschichte, die erzählt wird, beim Verbraucher auch so ankommt, wie sie gemeint ist.

Der große Moment der unternehmerisch handelnden Marketingverantwortlichen kommt dann, wenn Expertise, Erfahrung und – auch dafür werden sie bezahlt – Bauchgefühl sowie persönliche Überzeugung gefragt sind. Wofür, wenn nicht für diese Qualitäten beschäftigt man sie und entlohnt sie hoffentlich entsprechend? Wer vor dieser Entscheidung zurückscheut, ist ebenso fehl am Platze wie jene, die nicht nachvollziehen, was ihre Entscheidungen letztlich bewirken.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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