Der Werber-Rat
Im Kern des Sportsponsorings bleibt der Mensch

Lange konnte sich die Fifa über starke Zuwächse in den Sponsoring-Einnahmen freuen. Nun verliert der Fußball-Verband zwei seiner Hauptsponsoren. Das aktuelle Image ist der Hauptgrund. Neue Entwicklungen deuten sich an.
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Über Jahrzehnte konnte sich der Fußball-Weltverband Fifa über starke Zuwächse in den Sponsoring-Einnahmen freuen. Langfristige Kooperationen, für die die Sponsoren immer höhere Summen zahlten. Bei der diesjährigen Weltmeisterschaft etwa 1,4 Milliarden Dollar. Für das attraktive Produkt „Fußball-Weltmeisterschaft“ war kein Preis zu hoch. Mit Emirates und Sony werden voraussichtlich zwei Sponsoren der ersten Ebene ihr Engagement nicht weiterführen. Die Gründe liegen vermutlich nicht nur in den Konditionen.

Klar ist: Das Ende der Sponsoring-Partnerschaften ist in jedem Fall ein deutliches Statement. Das aktuelle Image der Fifa ist vermutlich ein Hauptgrund, aber vor allem die zukünftigen Entwicklungen dürften die Attraktivität für einige Partner verringern. Die Austragungsorte Russland und Katar beunruhigen nicht nur Fußball-Romantiker, sondern auch die Sponsoren. Sie bezweifeln die Sinnhaftigkeit des finanziellen Engagements und befürchten Imageverluste.

Denn: Sport muss die Menschen immer begeistern können. Dies gilt zwangsläufig auch für das Sportsponsoring. Es geht darum, die Bedürfnisse der Menschen wahrzunehmen und zu berücksichtigen. Ihre Sorgen zu verstehen. Nur dann können die Sportfans mitgenommen, Begeisterung hergestellt werden und ein positiver Imagetransfer im Sponsoring erfolgen.

Liefert ein Sport-Event dafür nicht mehr die richtigen Rahmenbedingungen, ist eine Neuorientierung unausweichlich. Politische oder gesellschaftliche Missstände können dabei nicht ignoriert werden: weder in Russland noch in Katar. Findet man den richtigen Hebel zur Begeisterung, können der Sport und die Gesellschaft profitieren.

Das Thema Begeisterung wird nicht nur zu Fifa-Weltmeisterschaften präsent. Sie spielt zum Beispiel auch bei der aktuellen Olympia-Bewerbung von Hamburg und Berlin eine entscheidende Rolle. Hierbei geht es nicht um kritische Rahmenbedingungen, sondern um Informationsaustausch und Überzeugungsarbeit. Schafft man es, rechtzeitig mit den Menschen in einen intensiven Austausch zu kommen und Begeisterung zu entfachen, können sportliche Events entstehen, die die gesamte Nation profitieren lassen.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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