Der Werber-Rat
Im Schatten des Fußballs

Andere Sportarten abseits des grünen Rasens haben es schwer mit der medialen Wahrnehmung. Dabei bieten sie ein attraktives Umfeld mit vielen Zuschauern. Sie sollten offensiver auf die Sponsoren zugehen.
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Am Samstag steigt das VELUX EHF Finale in Köln, das weltweit größte Ereignis im Vereinshandball. Die Finalspiele der Königsklasse im Handball sind seit Jahren ausverkauft und das oft, bevor die endgültigen Teilnehmer feststehen. Auch für den „Tag des Handballs“, der im September das erste Mal stattfindet, sind bereits 50 000 Tickets verkauft – ein neuer Zuschauer-Weltrekord. Doch abseits der Highlights sieht der Handball-Alltag anders aus. In der Vermarktung liegt der Sport mit einem Jahresumsatz von 85 Millionen Euro hinter Basketball (86,9 Millionen) und Eishockey (91,1 Millionen). Sogar die dritte Fußball-Liga erlöst mit 122 Millionen weitaus mehr. Der Champions-League-Sieger des vergangenen Jahres, der HSV Hamburg, kämpft derzeit nach dem Rücktritt seines Mäzens gegen die Insolvenz. Und in der Handball-Bundesliga bleiben abseits von Branchen-Primus THW Kiel oft viele Tribünenplätze leer.

Dass der Ansturm ausbleibt, liegt nicht zwingend am Produkt. Wer einmal live vor Ort war, merkt, wie elektrisierend und kraftvoll der Sport ist. Handball ist kultivierte Härte: intensiv, schnell und immer fair.

Das Problem: Wie in vielen anderen Sportarten auch, konzentriert der Handball seine limitierten Marketinggelder darauf, vorhandene Fans zu binden, statt neue kaufkräftige Zielgruppen zu erobern. Anders formuliert: Viele Vereine und Verbände investieren darin, streng religiös Gläubige in die Kirche zu locken.

Für die Kommunikation von Handball und anderen Sportarten muss das Ziel ein anderes sein: Die Eroberung. In der freien Marktwirtschaft hat man schon lange die Bedeutung von Kommunikation erkannt.

Für Herausforderer gilt seit jeher eine mutige Ausrichtung mit einem eindeutigen Nutzenversprechen. Schließlich buhlt man nicht nur um Sponsorengeld, sondern auch um die knappe Zeit der Zuschauer. Ein Umdenken, das auch für das Sponsoring gilt.

Die Kernfrage muss lauten: Will ich als Unternehmen im Fußball der Sponsor Nummer 14 von 40 sein oder der Primär-Förderer einer interessanten Sportart, die meine Marke substanziell auflädt? 800 000 Vereinsmitglieder, knapp sieben Millionen begeisterte und knapp 17 Millionen latent interessierte Handballer warten auf Sie. Setzen Sie sich an die Spitze dieser Bewegung, statt mit dem Strom zu schwimmen.

Der Autor:
Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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