Der Werber-Rat
Inhalt ist das neue Medium

Bewegtbild hat sich emanzipiert. Die meisten Fernsehsendungen sind online abrufbar. Aus 20.15 Uhr ist 24/7 geworden. Fernsehsender sollten die Möglichkeiten der Vermarktung noch besser nutzen, meint unsere Koluministin.
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Kinder ändern sich nie. Wer kennt das nicht: Das Kind will nicht ins Bett. Also greift Mutter oder Vater zu Hinweisen wie: „Wenn du noch länger spielst, ist das Sandmännchen vorbei.“ Das hat in meiner Kindheit noch wunderbar funktioniert. Aber heute? Meine Tochter hebelte diesen Ansatz direkt aus mit: „Mir doch egal, dann gucke ich es eben auf Youtube.“

Bewegtbild hat sich emanzipiert. Die Allianz zwischen Fernseher und festen Sendezeiten gibt es nicht mehr. Mit der ersten Welle der Digitalisierung des Bewegtbildkonsums wurden aus einem Ausgabegerät, dem Fernseher, viele Geräte, auf denen man gucken kann, aus Knappheit wurde Überangebot, aus dem Leitmedium TV ein Ambient-Medium, aus 20.15 Uhr wurde 24/7.

Jetzt erleben wir die zweite Phase: Inhalte emanzipieren sich vom Absender. Netflix hat dies bereits verstanden und stellt die Serien und nicht die eigene Marke in den Mittelpunkt der Kommunikation. Was sich harmlos anhört, ist eine enorme Herausforderung für die klassische Medienlandschaft. Denn die Markenbindung bei Inhalten sinkt gerade bei jungen Menschen dramatisch. Viele Jugendliche sagen: Es ist mir egal, ob der Inhalt bei RTL On Air, On Demand, auf Youtube oder Netflix kommt. Es geht einzig und allein um den Inhalt.

Während viele der „alten“ Sender mittlerweile Multichannel sind, geht es nun darum, markenprägende Inhalte noch stärker zu forcieren. Womit will ich als Medienmarke in Verbindung gebracht werden? Fernsehsender nutzen die große Chance von Kuratierung bisher kaum. Warum nicht die Mediatheken um Spartensender erweitern? Bestehende Inhalte für bestimmte Zielgruppen gruppieren? Schon heute buchen viele Marken Werbung nach Umfeld und nicht nach Sender.

Wenn sich dieses Prinzip weiter durchsetzt, werden wir Kommunikation viel stärker um den Inhalt herum konzipieren - und nicht für die Absendermarke.

Die Autorin: Franziska von Lewinski ist Vorstand der Agentur Fischer-Appelt. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Franziska von Lewinski
/ Kolumnistin

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