Der Werber-Rat: Jenseits des Messbaren geht’s noch weiter

Der Werber-Rat
Jenseits des Messbaren geht’s noch weiter

Die Messwut vieler Finanzchefs wirkt sich gerade in frühen Phasen der Markenbildung verheerend aus. Wahrhaft große Controller sehen jedoch auch dort Bedeutung, wo – noch – keine Zahlen sind.
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Vergangene Woche schrieb Marianne Heiß an diesem Kolumnen-Platz, hinter jeder großen Marke stecke auch ein Controller. Eine steile These, aber okay. Ich könnte sogar der Aussage „Denn was nicht gemessen werden kann, lässt sich nicht managen“ in der engsten wörtlichen Auslegung etwas abgewinnen. Aber ich habe den Verdacht, manche stimmen ihr hier unreflektiert zu. Und das nicht nur in dieser engsten Definition.

„Managen“ ist jedoch nicht der Kern unternehmerischen Handelns, weder im Schumpeter’schen Sinne noch in sonst irgendeinem mir bekannten. Deswegen mag es sehr wohl sein, dass man nur administrieren kann, was sich messen lässt.

Interessant wird die Sache dennoch erst, wenn wir nicht über das Managen, sondern über das Gestalten sprechen. Und hier muss man noch nicht mal die Kunst der Markenbildung als Beispiel bemühen, in der Messwut in frühen Phasen für Markenpflänzchen meist tödlich ist. Man braucht sich nur das Feld der Unternehmenskultur anzusehen, über die kein Geringerer als Peter F. Drucker immerhin gesagt hat: „Culture eats Strategy for Breakfast“. Versuchen Sie mal, Kultur messbar zu machen. Gestalten können Sie sie dennoch

Den Wunsch, viel zu messen, haben viele gewissenhafte und gut ausgebildete Controller. Das ist verständlich. Besteht ihr Handwerkszeug - zu Beginn der Laufbahn - doch vorwiegend aus Zahlen, Excel-Sheets, Benchmarks und Score-Cards. Und wenn ich nur Hämmer habe, sehe ich natürlich überall Nägel, die in die Wand gehauen werden wollen.

Die wahrhaft Großen ihrer Zunft blicken aber weiter als nur bis zum Horizont des Messbaren. Sie sehen sogar dort Bedeutung und Gestaltbares, wo - noch - keine Zahlen sind. Weil sie wissen, dass Erfolge sich eben nicht nur aus messbaren Größen zusammensetzen. Solche Finanzchefs können tatsächlich Geburtshelfer starker Marken sein.

Fatal wäre aber, wenn Führungskräfte im 21. Jahrhundert immer noch „Management-Schulen“ anhingen, die vom - nachweislich falschen - Bild des Homo oeconomicus ausgehen. Wer versucht, aus menschlichem Handeln den menschlichen Faktor herauszudividieren, der hat am Ende nur eines: sich verrechnet.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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