Der Werber-Rat
Käufliche Liebe

Kurz vor dem Valentinstag konnten sich die Fans von Borussia Dortmund über einen vermeintlichen Liebesbeweis freuen: Top-Star Marco Reus hat überraschend seinen Vertrag für weitere vier Jahre verlängert.
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Echte Liebe, so der Claim der Borussia, hat ein Preisschild von acht Millionen Euro pro Jahr. „Einen Spieler, der wie kaum ein anderer im Fokus der Öffentlichkeit steht, so lange an uns zu binden, ist auch ein Signal dafür, was wir hier vorhaben“, sagte Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke.

Obwohl die Aussage auf die Vertragsverlängerung von Marco Reus bis 2019 passt, ging es bei den Worten 2012 um die Verlängerung von Mario Götze, der nur eine Saison später den Lockrufen aus München erlag. Nicht nur die Personalie Götze zeigt, was Vertragsverlängerungen mit medial inszenierter Zeichensetzung bewirken, wenn die Spieler nur Monate später andere Wege gehen. Die geschaffene Illusion platzt mit lautem Knall und unzähligen Pfiffen aus der Fankurve.

Die aktive Laufbahn eines Profi-Fußballers beträgt zehn bis zwölf Jahre auf höchstem Niveau. Wer in dieser Zeit für den Rest seines Lebens aussorgen will, muss zu den Top-Bundesligaspielern gehören. Optimale Verträge gehören dazu, aber nicht nur im monetären, sondern auch im imagebildenden Sinn, wenn man im Anschluss an die sportliche Karriere beruflich Fuß fassen will. Es geht also nicht nur um Summen, sondern auch um Worte. Ex-Profifußballer zu sein ist schließlich kein Geschäftsmodell.

Am Ende des Tages muss Kommunikation auch eines leisten: Erwartungsmanagement. Wer aktiv Geschichten platziert, muss damit rechnen, auch gehört zu werden. Das Schüren von Erwartungen impliziert jedoch immer das Risiko von Enttäuschungen. Was für Menschen gilt, gilt auch für Marken: Jedes Versprechen, das gebrochen wird, hinterlässt Spuren und Kratzer. Kratzer, die im Fußball öffentlich ausgefochten werden. Die Fallhöhe ist groß.

Was die Verantwortlichen beim aktuellen Fall von Marco Reus inszenieren, gleicht allerdings einem kommunikativen Drahtseilakt. Die Illusion um den BVB-Markenkern „Echte Liebe“ wird mit den medialen Legenden-Beschwörungen idealisiert. Die Marke Marco Reus wird sich an diesen Worten messen lassen. Ein zeitnaher Vereinswechsel des Spielers ist ungewiss. Die potenziellen Konsequenzen für Spieler und Verein aber nicht. Auch wenn sich die Scheidungsrate von Fans bislang noch in Grenzen hält.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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