Der Werber-Rat
Keine Zielgruppe für jeden

Die Zielgruppe 12+ ist nicht nur für Erziehungsberechtigte eine Herausforderung – sondern für jede Marke, die Jugendliche dauerhaft gewinnen will. Nach Yuppies und Hipstern kommt nun eine neue Zielgruppe: Das Pubertier.

„Mäh’ doch selber!“ Generation Y? Bekannt. Yuppies (80er), Hipster (Bärte) und Yuccies (Hipster mit Geld): relativ leicht erkennbar. Im Internet finden sich genügend Studien, Erklärungen und Beschimpfungen der jeweiligen Spezies. Irgendwann tauchten sie zum ersten Mal in Briefings für Haarkosmetik und anderen Produkten mit hohem Qualitätsanspruch auf. Ich dachte, ich kann das heute alles entspannt aus dem Augenwinkel taxieren. Und dann das. Ausgerechnet jetzt taucht eine neue Spezies an meinem persönlichen Horizont auf. Unser Zwölfjähriger hat keinen Bock. Schon gar nicht auf Papis Super-Idee, gemeinsam Rasen zu mähen. Er will lieber chillen.

Zum Glück meinte es der liebe Gott gut mit mir und lenkte mein Augenmerk auf das Meisterwerk von Jan Weiler, der sich in 22 kurzweiligen Geschichten mit dem Phänomen beschäftigt. „Das Pubertier“ ist eine herrlich emotionale Reise durch Zimmer und Lebensumstände junger Menschen. Auf zwei Kurzstreckenflügen ist das Brevier gelesen und man hat eine präzise Vorstellung, was mit den heutigen Heranwachsenden passiert, wenn sie bei ihrer hormonellen Achterbahnfahrt auch noch durch die Waschstraße der digitalen Einflüsse rauschen. Jan Weiler gibt mir außerdem das gute Gefühl, nicht allein zu sein. Die erstaunlich präzise Analyse von Michele Serras „Die Liegenden“ kletterte ebenfalls nicht zufällig schnurstracks die Bestsellerlisten empor. Auch hier, allerdings ganz anders, der unverstellte Blick auf eine Generation, die immer online - und meist in der Vertikalen anzutreffen ist. Pubertier hin oder her: Die Zielgruppe 12+ ist nicht nur für Erziehungsberechtigte eine Herausforderung. Sondern für jede Marke, die Jugendliche dauerhaft gewinnen will.

Maxi steht urplötzlich im Garten. Mit Rasenmäher. Und sicherem Blick für eingehende WhatsApp-Nachrichten.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk.

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