Der Werber-Rat
Kleine Verpackung, große Wirkung

Teure Werbekampagnen bewirken in Krisenzeiten wenig. Lebensmittelhersteller setzen auf eine neue Strategie: Mini-Verpackungen sollen den Kunden leichter zum Kauf bewegen. Das ist nur logisch.
  • 0

Was funktioniert, wenn die Wirtschaft nicht mehr richtig funktioniert? Unilever setzt auf Kleinstpackungen für Verbraucher in Südeuropa, dies wurde vom niederländischen Konsumgüterriesen dieser Tage verlautbart. Waschmittel für ein paar Cent, mit dem man nur fünf Mal waschen kann, Kartoffelpüree für eine Portion. Nestlé verkauft in Griechenland einzelne Brühwürfel, Henkel lässt den Dosierspender bei einem Flüssigwaschmittel weg, vereinfacht damit das Produkt und reduziert so den Verkaufspreis.

All diese Maßnahmen - von der kleinen Packung bis zur vereinfachten Version eines Produkts - funktionieren in Schwellenländern von Afrika bis Indien bestens. Wer in Indien in einem Restaurant nach Zigaretten fragt, bekommt vom Kellner eine einzelne Zigarette gebracht. "Was, Sie wollen eine ganze Schachtel?", wird man da überrascht gefragt. Das ist nur logisch. Heute ist ein Einkauf in Spanien durchschnittlich 17 Euro wert, da hat niemand Lust, eine Trommel Waschmittel für zehn Euro mitzunehmen. Unnötige Kapitalbindung nennt man das.

Gerade in Krisenzeiten ist die Packung der direkteste aller Hebel zum Verbraucher. Die Packung ist das Signal, beim Einkaufen zuzugreifen. Sie ist die Werbefläche, die man anfasst, aufreißt, die einen zu Hause täglich anlacht. Und im Gegensatz zu teureren Werbekampagnen ist es erheblich günstiger, an der Packung zu arbeiten und damit neue Kaufimpulse auszulösen.

Werfen wir einen Blick auf den Agenturmarkt, der diese Entwicklung widerspiegelt: Alle großen Werbekonzerne melden Umsatzrückgänge in Südeuropa, kleinere Agenturen und Filmproduktionen schließen ihr Geschäft. Die Zahl der Kreativen aus den Krisenländern, die sich in unserer Agentur bewerben, ist hoch wie nie zuvor. Vor Ort werden überwiegend Adaptionen von internationalen Werbekampagnen gemacht - darauf hat kein Talent auf Dauer Lust. Große Imagekampagnen, teure TV-Produktionen? Fehlanzeige.

Dennoch gibt es Disziplinen, die in Krisenländern gut funktionieren. Gesetzt wird auf verkaufsfördernde Ideen, die unmittelbar wirken. "Kaufe 3, bekomme 4"-Aktionen, Geschenkzugaben oder laute, provokante Verkaufsaktionen. Eine Mitarbeiterin einer der größten Agenturen Spaniens sagte mir: "Die Kollegen im Filmdepartment sitzen alle rum. Die Leute in der Abteilung Verpackungsdesign schrubben ganze Nächte durch." Wahrscheinlich werden dort gerade die nächsten Kleinstpackungen gemacht.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Kleine Verpackung, große Wirkung"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%