Der Werber-Rat
Kontinuierlich neu statt immer wieder anders

Langfristige Marketingkooperationen wie zwischen J. Walter Thompson und Unilever sind die Seltenheit. Dabei zahlt sich Treue aus – nicht nur für die Marke, sondern auch für das Produkt.
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Ein kluger Mann hat mal gesagt: „You will lose every client you have. The only question is when.“ Das beschreibt gut, wie sich die generelle Endlichkeit von allem auch in der Wirtschaft niederschlägt. Nichts ist für die Ewigkeit gemacht, Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Werbeagenturen schon mal gar nicht.

Zu oft wechseln mittlerweile die Protagonisten in den Marketingabteilungen, zu häufig wird der Agentur-Pitch als Mittel zur Behebung von Problemen jeglicher Art eingesetzt. Sei es nur, um aktives Handeln zu simulieren. Diese Entwicklung könnte sich mittelfristig als Innovationsblockade entpuppen. Und zwar dann, wenn Marketingleute versuchen, die Kommunikation für ihre Marke alle zwei Jahre mit wechselnden Partnern neu zu erfinden, anstatt sie sinnvoll weiterzuentwickeln.

Es gibt auch Beispiele, wie man es besser macht: So betreut J. Walter Thompson seit mittlerweile 112 Jahren Unilever. Bestimmt hat es in dieser Zeit manchen Personalwechsel und manche Wachablösung auf beiden Seiten gegeben. Dennoch wurde die Kontinuität gewahrt. Nicht im Sinne von „immer das Gleiche tun“, sondern im Sinne einer kontinuierlichen Evolution der Marke.

Kontinuität ist nicht nur ein unterschätzter Bestandteil innovativen Arbeitens, sondern vielmehr seine Basis. Sie führt dazu, dass auf beiden Seiten nachhaltiges Wissen aufgebaut und weitergegeben werden kann. Wissen, aus dem sich wiederum zwingende neue Ideen entwickeln lassen. Nennen wir es die Marken-DNA. Wenn die auf beiden Seiten tief verankert ist und gepflegt wird, ist es beinahe unwichtig, ob die handelnden Personen wechseln.

Natürlich macht so eine Form von Kontinuität auch Arbeit, manchmal sogar unangenehme. Probleme müssen immer direkt angesprochen und gemeinsam gelöst werden, damit sie sich langfristig nicht zu einem Berg der Unzufriedenheit anhäufen. Genauso wie in einer langen Ehe.

Doch zahlt sich diese Arbeit aus. Weil sie nämlich zu einer Beziehung führt, die eben nicht vom nächstbesten Management-Nomaden gesprengt werden kann. Sicher, irgendwann verliert man jeden Kunden, um beim Einstiegszitat zu bleiben. Bis dahin sollten aber so viele Jahre wie möglich vergehen. Das ist nicht nur für die Agentur von Vorteil, sondern auch für Marke und Produkt.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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