Der Werber-Rat
Kryptisch, kompliziert und unverständlich

Vorstandschefs tun sich schwer, die Menschen zu erreichen. Doch wie soll man verstehen, wofür Unternehmen und Marke stehen, wenn die Botschaften nicht ankommen?
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Bei einem Bandwurmsatz mit 52 Wörtern kapitulieren selbst sprachbegabte Zuhörer. Und was „Business-to-Business-to-Consumer-Wirtschaft“ bedeuten soll, dürfte selbst gewiefte Journalisten in Bedrängnis bringen. Dies sind nur zwei Beispiele, die zeigen: Dax-Konzerne haben ein Kommunikationsproblem. Denn kaum einer versteht sie. Das wurde jüngst durch eine Untersuchung der Uni Hohenheim mit dem Handelsblatt deutlich.

Dafür analysierten die Kommunikationswissenschaftler die Reden der Chefs auf Hauptversammlungen. Sie bemängelten Bandwurmsätze, Fachchinesisch und zu viele Fremdwörter. Die Firmenchefs erreichten beim Punkt Verständlichkeit auf einer Skala bis zehn lediglich einen Durchschnitt von 4,6. Am besten schnitt BASF-CEO Kurt Bock mit 7,4 ab. Telekom-Chef René Obermann schaffte Platz zwei. Was einmal mehr belegt: Klare Aussagen und Verständlichkeit sind keine Frage der Branche.

Es verwundert, dass die Konzerne die Kommunikation bei Hauptversammlungen so wenig reflektieren. Auch wenn sich die Botschaft vorrangig an Aktionäre, Journalisten und Fachpublikum richtet, sind es öffentliche Veranstaltungen. Die Reden haben ein weitaus größeres Publikum als nur die Anwesenden. Wer sich kompliziert ausdrückt und mit versteinerter Miene aalglatte Fakten herunterbetet, wer weder Empathie noch Persönlichkeit zum Ausdruck bringt, sollte sich Gedanken machen, wie das bei Investoren und Mitarbeitern ankommt.

Fehlendes Einfühlungsvermögen und leidenschaftslose, distanzierte Kommunikation wiegen schwerer als makelloser Perfektionismus. Nach innen kann dies fatale Konsequenzen haben, denn Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter eines Unternehmens und wollen wissen, wofür ihr Arbeitgeber, wofür ihre Marke steht.

Wie aber sollen Mitarbeiter sich dem Unternehmen verbunden fühlen, wenn die Führungskräfte nicht abbilden können, wohin die Reise geht? Sprache und Haltung offenbaren weit mehr als reine Fakten, sie zeigen Führungsstärke. Sprache und Haltung offenbaren auch die Schwächen, die langfristig nicht ohne Wirkung und Auswirkung bleiben. Wie sagte Goethe so schön: „Verzeihen Sie die Länge meines Schreibens, ich hatte nicht die Zeit, mich kurzzufassen.“

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Kryptisch, kompliziert und unverständlich"

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  • Ein schönes Beispiel für komplette Unverständlichkeit:

    In einer Mitarbeiterversammlung bei einem früheren Arbeitgeber hat der Geschäftsführer der Landesgesellschaft über das vergangene Jahr gesprochen. Und weil das eine High-Tech-Firma war und er besonders modern wirken wollte, hat er mit wirtschaftlichen Fachbegriffen nur so um sich geschmissen, meistens natürlich auf Englisch. Man muss dazu bemerken, dass seine englische Aussprache so klang, wie von den allermeisten Deutschen etwas gesetzteren Alters: halt deutsch ausgesprochene englischen Vokabeln (wer mal einen Film mit dem Hollywood Vorzeige-Deutschen Carl Reiner in der Rolle eines Nazi-Offiziers gesehen hat, weiß was ich meine).
    Er redete eine Weile und versprach dann der Belegschaft, dass es im nächsten Jahr für alle einen Sellerie-Fries gäbe. Manche haben sich irgendwie gefreut, wann bekommt man schon mal was vom Schäff, was immer es auch sei. Andere haben sich eher gewundert, wozu das recht herbe Gemüse strukturiert an die Wand gebracht werden sollte. Bis sich die wahre Bedeutung der kryptischen Formel herausstellte, nämlich dass alle (auch die schon genehmigten) Gehaltserhöhungen bis auf Weiteres ausgesetzt würden. Ein salery freeze halt...

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