Der Werber-Rat
Kuratieren ist eine Kunst

Wenn jede Information jederzeit und überall verfügbar ist, muss der Werber zum Kurator werden, global verfügbare Einzelteile filtern und neue, einzigartige Geschichten erzählen. So entstehen viele neue Berufsbilder.
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Neulich stand ich auf Zehenspitzen im Flur und versuchte, kleine Messingnägel in die sandige Wand zu hämmern. Es galt, auf oberste Anweisung, Familienbilder aufzuhängen, die zuvor tagelang mit Bedacht ausgewählt worden waren und nun das Auge der Gäste von dem Tohuwabohu in den übrigen Zimmern etwas ablenken sollten.

Die schlaue Zusammenstellung ist heute alles. Das gilt nicht nur für stark sandende Hausflure. Die richtigen Leute in einem Raum machen manchmal Unmögliches möglich. Die kluge Inszenierung von ebenso klug ausgewählten Einzelmaßnahmen erschafft ein großes, perfektes Ganzes: Willkommen in einer Welt, in der jede Information, jede Geschichte, wirklich alles überall verfügbar ist.

Die Kunst ist nun, aus den vielen passenden und richtigen Informationen die entscheidenden herauszufiltern. Das ist die große Herausforderung der kommenden Jahre. Das Überangebot an Inhalten wird unsere Branche mehr auf den Kopf stellen als die Ursache selbst, das Internet.

Wer ist die richtige Person für eine Aufgabe? Welcher Künstler hat wann den Grundstein für einen neuen Trend gesetzt – und wie viele Derivate dieser Ausdrucksform sind heute davon auf dem Markt? Heute geht es in der Kommunikation darum, einzigartige Geschichten auch einzigartig zu erzählen.

Es wird künftig nicht mehr reichen, den perfekten Fotografen für eine Anzeigenkampagne oder den richtigen Regisseur für den Internetfilm auszuwählen. Es geht darum, wie ein Kurator einer großen Themenausstellung aus vielen, global verfügbaren Einzelteilen ein neues, nie gesehenes kommunikatives Kraftfeld zu bauen.

Dies setzt bei den verantwortlichen Fachabteilungen in den Agenturen ein unglaubliches Fachwissen voraus. Vor allem aber die Fähigkeit, dieses Wissen auch virtuos anzuwenden. Der Anspruch, wirkungsvoll kuratierten Inhalt bereitzustellen, wird vor allem viele neue Berufsbilder und Services das Licht der Welt erblicken lassen.

Bevor hier zu Hause allerdings irgendwelche neuen Interieur-Design-Kapitel aufgeschlagen werden, sollte ich mal nach meiner guten alten Bohrmaschine Ausschau halten. Und mit strengem Kuratorblick die richtigen Dübel auswählen.

Der Autor:
Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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