Der Werber-Rat
Lernen von Rapunzel

Jede Marke sucht nach aufregenden Geschichten, die die Kunden weiterverbreiten sollen. Doch wie kann man eigentlich Storys erzählen, bei denen die Menschen überhaupt noch zuhören?
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„Storytelling, Storytelling, Storytelling.“ Aus jedem zweiten Resopal-verschalten Konferenzraum der Republik ist dieser Tage nichts anderes zu hören. Alle wollen Geschichten hören und lesen, die dann wie verrückt gemocht, empfohlen und geteilt werden. „Machen’S mir doch so eine Geschichte, aber denken Sie unbedingt an unseren Funnel!“ So lautet jede dritte Anweisung an die Marketingabteilung.

Seit der Mensch am Lagerfeuer sitzt, freut er sich über Geschichten. Am meisten über solche, die berühren. Einen zum Staunen bringen. Das Herz schneller schlagen lassen.

Und manchmal auch den Tränenkanal herausfordern. Meiner achtjährigen Tochter Lia gelang das alles neulich ziemlich lässig. Sie schrieb eine sehr erstaunliche Interpretation von Rapunzel auf, die ich sogleich und sehr freudig überall herumzeigte.

Die Geschichte geht so: „Rapunzel. Von Lia. Es war einmal ein schönes Mädchen, sie hieß Rapunzel und hatte ganz, ganz lange Haare. Wenn sie gesungen hat, leuchteten ihre Haare und konnten Menschen heilen. Als Rapunzel ein Baby war, wurde sie von einer bösen Hexe entführt. Irgendwann wurde sie von einem Prinz gerettet und geheiratet. Ende.“

Mehr ist dem natürlich nicht hinzuzufügen. Vielleicht doch. Manch einer wird nun nämlich rufen: „Was für ein Blödsinn! Die Geschichte ging doch ganz anders!“ Stimmt. Aber die kennt ja schon jeder.

Darum geht’s: Geschichten so zu erzählen, dass man überhaupt zuhört. Die verschränkten Arme fallen lässt. Und wieder mit großen, staunenden Augen dasitzt. Der Trick: Erzählen Sie nicht, was alle sehen. Sondern nur, was Sie selbst sehen. Jenseits aller rationalen Wahrnehmung.

Vergangene Woche schwärmte ich an dieser Stelle von Ashton Kutchers Erfolg „Aplus.com“ - einer Plattform, die nur jene Geschichten aus dem Meer der Nachrichten fischt, die den Menschen Hoffnung geben und die Welt besser machen sollen. Natürlich ist auch das: eine sehr, sehr subjektive Angelegenheit.

Versteht sich von selbst, dass die famose Rapunzel-Story jederzeit weitererzählt, aber niemals verfilmt werden darf. In Sachen Urheberrecht versteht meine Tochter nämlich keinen Spaß, Funnel hin, Funnel her.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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