Der Werber-Rat
Leuchttürme neben dem Fußball

In der Post-Fußball-WM-Ära wird es für andere Sportarten und deren Sponsoren zunehmend wichtig, eigene Akzente außerhalb des Regelspielbetriebs zu setzen. Ein gutes Beispiel ist der „Tag des Handballs“.
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Nach einem langen Fußballsommer wird am Samstag eine ganz andere Sportart gefeiert: beim „Tag des Handballs“. Ein Event der Superlative, bei dem die Veranstalter, darunter der Deutsche Handballbund, dieses Mal den Zuschauerrekord für ein Handballspiel knacken wollen – sie peilen 50 000 Fans an.

Der „Tag des Handballs“ in Frankfurt ist vieles, aber vor allem eines: ein Plädoyer für gut inszenierte Kommunikation im Sport. Das Top-Spiel ist sicherlich die Partie zwischen den Rhein-Neckar Löwen und dem HSV Hamburg. Doch auch das Rahmenprogramm ist verlockend: In einem Promi-Spiel trifft „Team Buschmann“ auf „Team Kretzsche“.

Der Hintergrund: Frank Buschmann, Sportmoderator und ehemaliger Basketballspieler, hatte 2010 den Handball-Altstar Stefan Kretzschmar in einer Basketballpartie bezwungen. Jetzt will „Kretzsche“ Revanche in seiner Heim-Sportart. Um ihr Spiel zu vermarkten, führten beide einen öffentlichen Schlagabtausch über die sozialen Netzwerke.

Während Kretzschmar die Identifikationsfigur im deutschen Handball ist, verkörpert Buschmann die Symbiose aus Sport und Unterhaltung. Beide zusammen haben die Zielgruppe gehörig erweitert: Ihre monatelange Rivalitäts-Kommunikation auf Facebook und Twitter hat nicht nur Prominente öffentlich als Teammitglieder gewonnen, sondern auch Sportfans und Eventexperten begeistert. Der „Tag des Handballs“ dürfte sich schon vor dem ersten Tor als großer Wurf für den Sport entpuppen.

Vor allem in der Post-Fußball-WM-Ära wird es für andere Sportarten und deren Sponsoren zunehmend wichtig, eigene Akzente außerhalb des Regelspielbetriebs zu setzen. Dabei liegt die Kraft in der Fokussierung. Konkret bedeutet dies die Bündelung aller finanziellen Mittel auf einige herausragende Leuchttürme.

Ein starkes Produkt oder ein starker Aufhänger kann die Kraft haben, ganze Sortimente mitzuziehen. Die Frage, die wir uns – als Werbetreibende und als Werbeschaffende – stellen sollten, lautet also: Welche heldenhaft inszenierte Kommunikation könnte zu unserem Produkt, zu unserer Dienstleistung passen? Mit welcher Idee können wir Märkte, Medien und Menschen begeistern, bevor es die Konkurrenz macht?

Der Autor:
Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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