Der Werber-Rat
Männer und die Lust am Scheitern

Männer in der Werbung waren einsame Wölfe, Agenten oder Helden. Diese Zeiten sind vorbei. Das Rollenbild hat sich gerändert. Der Abenteuertyp hat ausgedient. Der Mann von heute steckt im gleichen Dilemma wie die Frauen.

Es gab mal eine Zeit in der Werbung, da waren Männer Helden. Sie gingen meilenweit für eine Zigarette durch den Dschungel. Oder ritten durch die Prärie und fingen Wildpferde ein. Abends am Feuerchen aßen sie Bohnen aus der Dose und rauchten. Sie segelten mit grünen Segeln um die Welt. Ein Bier in der Hand. Sie waren einsame Wölfe, Agenten, Superhelden. So sind Männer in der Welt der Kommunikation – die ja auch immer das widerspiegelt, wie unsere Geschlechterrollen gerade definiert sind – schon länger nicht mehr.

Der Mann von heute ist der Mann, der dazu steht, an den Tücken des Alltags zu scheitern. Vor allem im familiären Umfeld. Geben Sie mal im Suchfeld eines allseits bekannten Videoportals „Väter“ ein und sie werden ihn treffen, den leicht vertrottelten Mann. Er schafft es nicht, sein Baby zu wickeln, benutzt den Staubsauger, um seiner Tochter einen Pferdeschwanz zu binden und entwickelt seltsame Methoden, um seine Kinder zu füttern. Sein Heldentum besteht darin, es erfolgreich durch den Supermarkt mit seiner Brut bis zur Kasse geschafft zu haben.

Warum ist das so? Weil der Abenteurertyp ausgedient hat. Er hat zu wenig zu tun mit unserer Lebensrealität. Er ist keine Identifikationsfigur mehr. Der Mann von heute steckt im gleichen Dilemma wie die Frauen. Er soll alles können. Erfolgreich im Job, ein toller Partner, ein noch besserer Liebhaber und vor allem ein fantastischer Vater. Bei all diesem Perfektionsdruck ist es kein Wunder, dass auch Männer nach Entlastung suchen. Die kann auch darin bestehen, dass man die Lust am Scheitern zelebriert.

Und während der Cowboy einsam am Feuerchen seine Bohnen löffelt, ist der Mann von heute in der Werbung ein Mitglied der Familie. Und geraucht wird da auch nicht mehr!

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

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