Der Werber-Rat
Mal wieder alles neu in der Werbung

„It’s the end of the briefing as we know it!“ - so vergangene Woche die Botschaft einiger einflussreicher amerikanischer Agenturchefs. Die Zukunft heißt nun Echtzeitmarketing.

„It’s the end of the briefing as we know it!“ - so vergangene Woche die Botschaft einiger einflussreicher amerikanischer Agenturchefs beim gemeinsamen Kaffeesatzlesen. Das Denken und Planen in Kampagnen habe in einer Zeit des Echtzeitmarketings ausgedient.

Wer davon überrascht ist, hat wohl die letzten sieben Jahre im analogen Winterschlaf gelegen, denn sinnvoll integrierte Kommunikation lässt sich nicht mehr päckchenweise denken und umsetzen. Spätestens der Aufstieg von Social Media hat diesem Prinzip das wohlverdiente Ende gebracht.

Dass es deshalb künftig keine Briefings mehr braucht, ist natürlich trotzdem Quatsch. Nur entstehen sie völlig anders. Gemeinschaftlicher, iterativer, adaptiver. Sie sind bereits mehr zum kontinuierlichen Gespräch geworden - mit Rückkoppelung.

Viel interessanter waren ohnehin andere Prophezeiungen der US-Kollegen. Full Service ist zurück! Also Kreation, Produktion und Media aus einer Hand. Eine Entwicklung, die zwangsläufig ist, wenn man die vorige Beobachtung erst akzeptiert hat, nämlich dass erfolgreiche Kommunikation nicht linear verläuft, sondern als kybernetischer Regelkreis. Am Beispiel des Content Marketing wird deutlich, wie absurd die Trennung ist: Die Kunst ist hier, Resonanzfelder aufzuspüren, in die sich Marken mit relevantem und nützlichem Inhalt einklinken können.

Diese „Gespräche“ ändern sich in Echtzeit und finden umso atomisierter und dezentraler statt, je individueller das geführte Kundengespräch ist. Ort, Zeit und Kontext der Platzierung haben Einfluss darauf, was als Inhalt gerade sinnvoll ist und in welcher Aufbereitung. Das lässt sich nicht gut durch getrennte lineare Arbeitsweisen abbilden.

Neu ist normal, und auch ich mochte schon in den 80ern lieber den zweiten Teil des R.E.M.- Refrains: „It’s the end of the world as we know it - and I feel fine.“

Der Autor:
Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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