Der Werber-Rat
Mann lässt wieder wachsen

Jahrelang dominierten glatt rasierte Wangen das Männerbild in Werbung und Medien. Doch jetzt ist er plötzlich überall zu sehen: Der Vollbart! Warum ist er wieder da? Und was ist seine Botschaft?
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Er wuchert und wächst überall. Auf den Hochglanzseiten der Fashion-Magazine. Und neuerdings nicht nur in Modestrecken, sondern auch in Werbekampagnen. Mann trägt ihn zum scharf geschnittenen Einreiher am Steuer einer Luxuslimousine. Oder zu Schlumpfmütze und Flaschenbier. Die Rede ist vom Bart. Und wir reden nicht vom fisseligen Drei-Tage-Gewächs, sondern vom ernst gemeinten Vollbart.

Er ist also im Mainstream angekommen. Zwei Fragen stellen sich: Wie kommt er dahin? Und was soll er uns sagen? Die erste ist einfach zu beantworten. Die Lebensrealität von Agenturmitarbeitern spielt sich oft in den von Hipstern bevölkerten Straßen von Berlin-Mitte oder im Hamburger Schanzenviertel ab. Dort gehört der Vollbart zur gängigen Grundausstattung des modisch informierten Großstadtbewohners. So was ist stilprägend. Der Bart ist aber nicht nur ein modisches Statement, er ist pure Kommunikation. Er hat eine Botschaft.

Sie heißt platt gesagt: Ich bin ein wilder, unangepasster Mann. Ihr habt mich noch lange nicht kleingekriegt. Ihr Chefs, Ex- oder Nochfrauen, Terminplaner, Meetingterroristen. Ihr Elternabende, Zielerreichungspläne, Endlossitzungen. In mir schlummert immer noch ein Neandertaler und den lasse ich jetzt schön nach außen wachsen. Einem Mann mit Bart glaubt man, dass er noch eigenhändig Sachen bauen und notfalls das Abendessen in die Höhle schleppen kann.

Vorbei die Zeit der Bubis in der Werbung, deren zarte Schultern sofort einzubrechen drohten, sobald sich auch nur ein Stäubchen auf sie legte. Deren Anzüge enger geschnitten waren, als die der Mädels. Es gibt nachweislich eine tiefe Sehnsucht nach Männlichkeit, wenn die Welt sich unsicher und unübersichtlich anfühlt. Spätestens seit der Finanzkrise leben wir aber mit diesem Grundgefühl.

Marken machen sich diese Sehnsucht zunutze. Achten Sie mal darauf, wie viele Marken sich mit diesem Stilmittel einen Hauch von Unangepasstheit selbst verpassen. Trivago, Mydays, Beck's und Saturn lassen sich alle gern einen Bart wachsen. Drängt sich zum Schluss, zumindest den weiblichen Lesern, noch eine dritte Frage auf. Wie kriegen wir dieses Gewächs wieder weg? Denn Frauen mögen zwar „echte“ Kerle. Aber keine Barthaare!

Die Autorin:
Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Die Autorin ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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