Der Werber-Rat
Marken im Goldfischglas

Nicht nur seltene Tiere, auch viele Marken sind vom Aussterben bedroht. Ihr Qualitätsvorsprung zum Handelsprodukt ist inzwischen kaum mehr messbar. Sie sollten die Überlebensstrategie wechseln.
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Dem Java-Nashorn geht es endgültig an den Kragen. Weniger als 100 Exemplare bleiben uns noch, warnt der World Wildlife Fund. Ein Drittel aller untersuchten Arten gilt als gefährdet. Es droht die weltweite Monotonie. Das Korallenriff wird zum Goldfischglas.

Gäbe es diese „Todesliste“ für Marken, sie wäre endlos wie das Steuergesetzbuch. Darwins Erkenntnisse gelten schließlich auch im Supermarkt: 55.000 Produkte wollen dort fette Beute machen. Der Populationsdruck wächst.

Nur die Fähigkeit zur Anpassung sichert in Zeiten rasenden Wandelns das Überleben. Doch zunehmende Organisations-Sklerose bringt die Marken in Lebensgefahr. Ihr Qualitätsvorsprung zum Handelsprodukt ist kaum mehr messbar. Viele Markenartikler haben die „Handelsbabys“ selbst gesäugt und groß gemacht. Jetzt wildern diese im heimischen Revier. Die Geschichte von Hase und Igel spielt heute an der Rewe-Kasse. Während der Markenhase noch der Kostenfreigabe für die Gruppendiskussion hinterherläuft, stellt der Igel kurzerhand neue Testprodukte ins Feine-Welt-Regal. Wer es von hier bis in den Einkaufswagen schafft, darf sich vermehren. Das spart Zeit, Geld und Diskussionen. Ein Rennen, das Marken nicht gewinnen können. Sie sollten die Überlebensstrategie wechseln.

Erstens: Legen Sie die Seele frei. Eine Marke kommt als Produkt zur Welt, lebt aber durch den Geist. „It’s not about what people buy, it is what people buy into“, sagt Alan G. Lafley, Chef von Procter & Gamble — und von 25 Marken, die über eine Milliarde Dollar Umsatz machen.

Zweites: Vergrößern Sie Ihren Genpool. Um neue Felder zu erobern, brauchen Sie den genetischen Sprung. Bringen Sie zusammen, was nicht zusammen gehört. Google, die weltgrößte Suchmaschine, kauft sich für drei Milliarden Dollar eine Firma für Rauchmelder. Zukunft ist, was verrückt klingt.

Bis dahin gründen wir einen „Brand Life Fund“ für den Erhalt seltener Marken und die Vielfalt unserer Einkaufswelt. Die Markenhersteller versprechen an Tempo und Ideenreichtum zuzulegen. Wir versprechen die billigen Nachahmer keines Blickes zu würdigen. Wer will schon den ganzen Tag in ein Goldfischglas schauen?

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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