Der Werber-Rat
Marketing à la NSA

US-Geheimdienste spionieren heimlich, werbetreibende Unternehmen immer offener: Der gläserne Kunde ist längst Realität. Mit absehbaren Folgen: Die Akzeptanz von Werbung wird schwinden.
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Die Xbox späht uns ins Wohnzimmer, LG-Fernseher schicken heimlich unsere Sehgewohnheiten in die Firmenzentrale, und in England arbeitet die Supermarktkette Tesco mit digitaler Gesichtserkennung, um ihren Kunden passgenaue Werbespots an Tankstellen vorspielen zu können. Der digital durchleuchtete Kunde ist die Verheißung im Marketing: Wir wissen, wer er ist, wo er ist und was er gerade so treibt, und wir können ihm Werbung so genau zuspielen wie noch nie.

Die graue Eminenz in dieser Disziplin ist Facebook. Jahrelang hat es stillgehalten und einfach geduldig mitstenografiert, was seine Millionen Nutzer alles Privates posten. Das Ergebnis: Die größte und persönlichste Datenbank der Welt, 26 Millionen Deutsche sind bei Facebook.

Kein Unternehmen weiß besser über seine Kunden Bescheid. Ihre Zielgruppe sind Vielflieger? Kein Problem. Facebook verrät Ihnen, wer sich oft an Flughäfen aufhält, trackt alle Orte und weiß, wer Fluglinien-Fanpages mag und Mitglied eines Meilenprogramms ist. Mittlerweile hat Facebook in Deutschland eine höhere Reichweite als die „Bild”. Unternehmen und Werbungtreibende müssten Schlange stehen.

Das ist noch nicht ganz so. Zum einen weil die großen Erfolgsbeispiele fehlen und es wenig belastbare Zahlen gibt. Der Werbekanal Facebook ist noch zu jung. Zum anderen verdienen Mediaagenturen über andere Kanäle mehr - da empfiehlt man im Zweifelsfall lieber den TV-Spot. Doch Facebooks Zeit wird kommen. Auch Google, aktuell in Sachen Werbekunden meilenweit voraus, wird noch weiter aufblühen.

Doch wie findet der Kunde das? Er wird fortan nicht nur vom Radio angeplärrt, er solle mal in den Baumarkt gehen. Er wird nicht nur im Internet von Rollator-Bannern verfolgt, weil er einmal für seine Großmutter nach einem entsprechenden Gerät geguckt hat. Auch sein Telefon liefert auf Schritt und Tritt „maßgeschneiderte Angebote”. Die Folgen sind absehbar: Die Ablehnung von Werbung wird auf ein neues Höchstmaß ansteigen, wenn es nirgends mehr einen werbefreien Rückzugsort gibt. Und so sollte man bei aller Freude über die Chancen des NSA-Marketings die alte Regel nicht vergessen: Zu viel des Guten ist immer schlecht.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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