Der Werber-Rat
Marlboro schickt den Cowboy in die Wüste

Unberührte Wildnis, ein Cowboy, und eine Zigarette - drei Konstanten der Marlboro-Werbung. Doch mit diesen Bildern soll Schluss sein. Die Zigarettenmarke verbreitet eine neue Botschaft. Ganz schlüssig ist sie aber nicht.
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Jahrzehntelang war Marlboro ein Vorbild für Konstanz in der Werbung. Cowboyromantik sowie der kommunizierte Traum von Freiheit und Abenteuer hatten eine Unverwechselbarkeit, die ihresgleichen sucht.

Dabei war die Werbebotschaft viel weniger oberflächlich, als es auf den ersten Blick scheint. Nahezu alle Wildwest-Abenteuer endeten mit gezähmten und eingezäunten Kuhherden, einer Tasse Kaffee und einer Zigarette am Lagerfeuer. Die eigentliche Markenpositionierung war: In der Wildnis und Unberechenbarkeit des Lebens liefert Marlboro Sicherheit und Geborgenheit, denn am Ende ist immer alles "gut". Eine Aussage, die gerade auch in Zeiten der Euro-Krise alles andere als irrelevant geworden ist. Dennoch plakatiert Marlboro Deutschlands Großstädte jetzt mit "Don't be a maybe".

Sieht man davon ab, dass große Teile der Menschen in Deutschland aufgrund von Sprachbarrieren die Aussagen nicht verstehen, dann ist die Kampagne ein gesellschaftlicher Versuch. Sie will die Menschen zu Entschiedenheit und klaren Positionen auffordern. Mit "maybe" wird man es nicht weit bringen, weder zum Boss noch zum Songschreiber. Also entscheide dich, wenn du etwas willst, sonst bist du nichts - auch kein "be".

Ein mutiger Ansatz in einer Zeit, in der nicht nur die Politik Positionen im Jahreswechsel ändert. Auch die erwachsene Generation zwischen 25 und 55 hat gelernt, sich Optionen offenzuhalten, um möglichst keine Chance im Leben zu verpassen. Für Kinder will man sich vielleicht später noch entscheiden. Job und Partner werden gesichert und dann wird oftmals weitergesucht. Sogar die Festlegung Raucher oder Nicht-Raucher weicht auf. Junge Menschen bekennen sich immer seltener zum einen oder anderen. Situationsabhängig ist man Raucher oder nicht - eben "maybe".

Die Kampagne ist jedoch nicht konsistent, denn die Formulierung "Don't be a maybe" kommuniziert vor allem das "vielleicht", denn Verneinungen werden vom Seelischen gerne übersehen. Die Haltung der jungen Frau auf der Bordsteinkante ist ebenfalls ein personifiziertes "maybe".

Unbewusst schürt Marlboro zudem die gesellschaftliche Debatte rund um Rauchverbote: Sie fordert auf, dafür oder dagegen zu sein. Damit sorgt die Kampagne wohl für mehr rauchende Köpfe als qualmende Zigaretten. Sollte man da nicht besser zurückkehren zur alten Cowboyromantik? Die Antwort ist ein entschiedenes: vielleicht, denn das hat in der Geschichte der Werbung auch noch nie richtig funktioniert.

Die Autorin: Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Ines Imdahl ist Psychologin sowie Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold-Salons. Quelle: Ulrike Reinker
Ines Imdahl
/ Psychologin, Inhaberin Rheingold Salons

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Marlboro schickt den Cowboy in die Wüste"

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  • "Unbewusst schürt Marlboro zudem die gesellschaftliche Debatte rund um Rauchverbote: Sie fordert auf, dafür oder dagegen zu sein."
    Unbewusst? Ganz im Gegenteil, darin dürfte der Kern dieser Werbekampagne liegen.
    Marlboro reagiert auf die zunehmende Ausgrenzung des Rauchens. Rauchen wird zunehmend keine me-too Mitläufer-Entscheidung (dazu passte die Harmonie-Cowboy-Kampagne), sondern eine ganz bewusste Entscheidung gegen einen gesellschaftlichen Mainstream.
    Damit ist für die Tabakindustrie eine bewusste Entscheidung pro oder contra Rauchen besser (Da sich dann immer einige gegen den Mainstream stellen) als eine Mitläuferhaltung, die früher viele Neuraucher brachte, heute aber zunehmend ins Leere läuft.
    Die Tabakindustrie reagiert auf die Polarisierung mit Gegenpolarisierung, irgendwann wird das Rauchen wahrscheinlich auch als persönlicher "Protest gegen das Establishment" vermarktet. Die massiven Anti-Raucher-Kampagnen ermöglichen diese Neupositionierung erst.
    By the way: War nie Raucher. ;-)

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