Der Werber-Rat
Millionencoup bei Stromausfall

Werbespots bei der Liveübertragung von sportlichen Großereignissen sind teuer, aber machbar. Was aber, wenn plötzlich der Strom ausfällt wie beim Super Bowl?
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Leute, die mich kennen, wissen: Ich habe von Sport keine Ahnung. An einer Sportveranstaltung in Nicht-WM-Jahren komme aber selbst ich nicht vorbei: der Übertragung des Super- Bowl-Finales in den USA.

Hier lassen die großen Marken der Welt ihre Muskeln spielen — und zeigen, wohin die Reise geht. Anspruchsmäßig natürlich mindestens zum Mond. Budgetmäßig allerdings auch. 30 Sekunden Werbezeit bei der Liveübertragung sind für 4 Millionen Dollar zu haben. Das ist nicht nur sportlich — das ist ein globaler Bestwert. Deshalb überlegen sich die Big Player schon ein Jahr im Voraus, wie der nächste Blockbuster aussehen kann. Denn der Super Bowl ist immer auch die Chance, Werbegeschichte zu schreiben.

Oreo, ein sich globaler Beliebtheit bewusster Keks, hat sich intensiv auf das sportliche Großereignis vorbereitet. „Unsere Kekse müssen jeden Tag stattfinden“ ist natürlich eine Ansage, die hierzulande jeder mittelständische Haselnusstafel-Bäcker sofort unterschreiben würde.

Oreo etablierte ein Team aus Mitgliedern des Unternehmens und Leuten aus der Agentur - mit einem direkten Draht zu den Top-Entscheidern. Und zwar schon 18 Monate vor der Übertragung. Je mehr man gemeinsam trainiert, umso besser klappt’s, wenn es drauf ankommt. Mit dieser beinahe deutschen, bei WM-Spielen erprobten Tugend, machte sich Oreo ans Werk.

Dann war das Super-Bowl-Finale da. Und alles ging ganz schnell. Um 20.38 Uhr fiel im Stadion das Licht aus. Um Gottes willen, was tun? Die schnelle Eingreiftruppe hatte eine wirkungsvolle Idee. Oreo schickte einen Tweet. Die Kurznachricht „Power out? No problem. You can still dunk in the dark“ (was mein Freund, das Sprachgenie Geoff Burton ungefähr als „Strom weg? Kein Problem. Tunken kann man auch im Dunkeln.“ ins Deutsche übersetzen würde) verfehlte ihre Wirkung nicht.

An die 100 Millionen Zuschauer tummelten sich gelangweilt in sozialen Netzwerken und freuten sich über den Coup von Oreo. Da ging nicht nur ganz schnell der Daumen nach oben - sondern auch die Schlagzeilen in über 100 Ländern. Ich tunke meinen Keks in Milch. Und überlege, vielleicht doch mal wieder ins Stadion zu gehen.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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