Der Werber-Rat
Name versetzt Berge

War es früher üblich, aus einem launigen Mix der Vornamen einen Firmennamen zu basteln, reicht das heute längst nicht mehr. Ein klug gewählter Name ist schließlich das beste Startkapital.
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Ich konnte mir nicht einfach vorstellen, eine Agentur in einer Straße zu eröffnen, die Gärprozesse im Namen führt, oder nach einem geheimen Räuberversteck klingt.

So irrte ich in Gesellschaft einer freundlichen Maklerin und einer sehr ortskundigen Kollegin durch die riesige Isarmetropole. Was sollten auch Kunden beim Namen „Faulhaber“ denken, die eventuell nicht genügend katholisch sind, um Ansehen und Strahlkraft des Kirchenmannes entsprechend zu würdigen?

Eine alte chinesische Weisheit sagt: Wenn du kein freundliches Gesicht hast, eröffne kein Geschäft. Mindestens genauso für unternehmerischen Erfolg oder grandioses Scheitern verantwortlich: der Name. Tja, das ist so. Museumsdirektoren und Kuratoren haben nicht zufällig unverwechselbare Namen. Gleiche Vitae? Der interessantere Name macht fast immer das Rennen. Namen spielen eine größere Rolle, als man denkt.

Wie heißt die Unternehmung, wo ist die Firma zu Hause? War es früher üblich, aus einem launigen Mix der Vornamen etwas des Merkens Würdiges zu basteln, reicht das heute längst nicht mehr. Gibt es eine zweite Ebene? Ist aus dem Namen eventuell sogar noch außer dem Gründer-Ursprung eine gewisse Haltung ableitbar? Nicht zu unterschätzen: Ein klug gewählter Name ist immer noch das beste Startkapital.

Während auf deutschen Standesämtern die Schlacht um Genehmigung origineller Vornamen („Schokominza“: ja, „Atomfried“: nein) tobt, macht man es sich auf Industrieseite zuweilen sehr, sehr einfach und folgt der oft in östlichen Provinzen erfolgreich erprobten Devise „lieber gut geklaut als schlecht selbst gemacht“. So ist es kein Marienwunder, dass Erfolgsnamen wie Vapiano und Zalando nun plötzlich massenhaft phonetische Spiegelbilder bekommen.

Grundsätzlich kann man Zuneigung nicht kaufen oder synthetisch herstellen. Manchmal fühlen wir uns einfach von manchen Menschen und Marken magisch angezogen, von manchen eben nicht. So mag es auch Adressen geben, die erst nach anfänglichem Kopfschütteln ihre ganze Magie auf die Straße bringen.

Besagter Kardinal jedenfalls muss sich noch ordentlich ins Zeug legen, so viel ist sicher.

Der Autor:

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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