Der Werber-Rat
Neue Player, neue Deals

Wenn Prominente die Seite wechseln und bei einem neuen Auftraggeber anheuern, fließen Millionen. Doch die scheinbar überteuerten Transfers sind knallhart kalkuliert. Meist steht dahinter: die Ökonomie der Aufmerksamkeit.
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Wäre vor 20 Jahren die Schlagzeile „Mr. XY ... ungelöst, Ede Zimmermann, wechselt zu Karstadt!“ denkbar gewesen? Schwerlich. Und als ich vor wenigen Tagen las, dass das E-Commerce-Kaufhaus Amazon mit Jeremy Clarkson einen Dreijahresvertrag geschlossen hat, habe ich gestutzt. Denn jener war – bis er kürzlich von der BBC aus Gründen wiederholter Verhaltensauffälligkeit fallen gelassen wurde – seit 1989 das Gesicht von „Top Gear“, der Auto-TV-Sendung schlechthin mit weltweit 350 Millionen Zuschauern.

Doch dieser Coup folgt einer klaren Logik und unterscheidet sich insofern kaum von vielen Fußballertransfers oder Youtuber-Deals: Es geht immer auch um die Ökonomie der Aufmerksamkeit.

Wo Ballkünstler für Fantastillionen den Verein wechseln, steckt stets wirtschaftliches Kalkül dahinter. Die Zugkraft von Spielernamen für zahlende Zuschauer, Sponsoren und Werbepartner, der Merchandising-Wert und immer mehr auch Größe und Qualität der Gefolgschaft in sozialen Medien, über die ein eigener Kanal zu vermarktbaren Zielgruppen errichtet werden kann, gehen in die Preisberechnung ein.

Dass Mr. Clarkson nicht lange würde stempeln gehen müssen, hätte man sich auch denken können. An seinem – über Jahrzehnte von der BBC mit aufgebauten – Charakter, seinen ungewöhnlichen Auto-Test-Inszenierungen und seinen Show-Qualitäten hing die Zuschauerschaft der Sendung. Nicht am Sendungsnamen, nicht am Sendeplatz – und schon längst nicht mehr am TV-Kanal.

Amazon ist mit Musik- und Videostreamingdiensten längst auch Medien- und nicht nur Kaufhaus und steht in Konkurrenz zu Netflix, HBO oder Sky. Der nächste „Transfer“ wird nicht lange auf sich warten lassen. Aber ob Rudi Cerne, der aktuelle Mr. XY ...ungelöst, Post von Karstadt oder Amazon bekommt, wage ich nicht zu prophezeien.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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