Der Werber-Rat
Nike vs. Ronaldo

Die Partnerschaft von Nike und Ronaldo gilt als Win-win-Situation. Nun ist es zu einem Machtkampf zwischen den beiden starken Marken gekommen. Doch warum konnte Nike diesen gewinnen?
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In den vergangenen Tagen wurde ein ungewöhnlicher Machtkampf zwischen zwei Marken bekannt: Der Sportartikelhersteller Nike soll seinem Aushängeschild Cristiano Ronaldo verboten haben, über sein eigenes Modelabel Sportschuhe zu verkaufen. Der Spieler lenkte ein, die bereits produzierte Produktlinie wurde gestoppt.

Ein Spiel mit dem Feuer. Denn Ronaldo, kurz CR7, ist nicht nur ein Testimonial, er ist ein Markenprophet. Er spricht nicht nur über die Marke, er prägt und verändert sie maßgeblich als Persönlichkeit. Er ist wie Steve Jobs für Apple oder Richard Branson für Virgin. Als Markenprophet hat Ronaldo die Nike-Bibel entscheidend mitgeschrieben.

Seit Tag eins seiner Karriere trägt Ronaldo Nike-Schuhe, als Hauptdarsteller in den globalen Spots wird er seit Jahren heroisiert. 2010 errichtete Nike für ihn eine Statue, und im Werbespot „The Last Game“ im Zuge der WM 2014 war er der entscheidende Held. 77 Millionen Fans klickten diesen Film auf Youtube an.

Wenn einzelne Protagonisten und eine Marke verschmelzen, kann der Konsument sie nicht mehr trennen. Würde George Clooney eigene Kaffee-Kapseln auf den Markt bringen, kauft der Kunde vermeintlich Nespresso. Erschwerend kommt hinzu, dass Nike das Kürzel CR7 auf seiner Ronaldo-Kollektion benutzt. Dass künftig eine gleichnamige Marke auf Sportschuhen auftaucht, würde die Nike-Bibel umschreiben.

Die entscheidende Frage aber ist: Warum konnte Nike trotz Abhängigkeit diesen Machtkampf gewinnen? Sicher, die Partnerschaft von Nike und Ronaldo gilt als Win-win-Situation, weil die Werte der beiden Marken stark harmonieren.

Aus wirtschaftlicher Sicht hätte CR7 den Verlust der Testimonial-Gage von etwa zehn Millionen Euro verschmerzen können. Denn mit Schuhmodellen aus dem gehobenen Preissegment wären höhere Einnahmen denkbar.

Aber man darf nicht vergessen: Wenn Ronaldo Nike verliert, verliert er einen Teil seiner Identität.

Er verliert eine große mediale Bühne in den Spots, auf der Nike bislang sein Drehbuch geschrieben hat. Ohne diese Kontur steht die Marke CR7 vor einer ungewissen Zukunft. Kurz: Nike ist abhängig von Ronaldo, Ronaldo ist abhängig von Nike. Eine Patt- statt einer Win-win-Situation.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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