Der Werber-Rat
Nur billig zieht nicht

Mit ihren Rabatt-Aktionen trieb sich die Baumarktkette Praktiker selbst in den Ruin. Denn ein niedriger Preis reicht nicht, um Kunden zu gewinnen. Dahinter muss auch eine Marke stehen.
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Das werbliche Vermächtnis von Praktiker, einstmals eine florierende Baumarktkette mit Hauptsitz in Kirkel im Saarland, lautet: „20 Prozent auf alles. Außer Tiernahrung.“ Dauerhafte Preisofferten und Angebote sind wie Crack. Die Droge wirkt schnell, macht aber extrem stark abhängig und führt in den sicheren Tod.

Vor vielen Jahren hatte Praktiker die Idee, eine Angebotsrunde mit 20 Prozent Rabatt zu machen. Einmalig. Das funktionierte so gut, dass man sich entschloss, es öfter zu tun. Das Problem dabei: „20 Prozent auf alles“ bedeutet, man verdient an vielen Sachen kaum etwas, verkauft aber mehr davon. Was jedoch viel schlimmer ist: In den Zeiten, in denen es keine 20 Prozent Rabatt gibt, sind die Märkte fast leer. Denn die Kunden haben gelernt, einfach ein paar Wochen zu warten, bis es wieder billiger wird. Ist der Markt aber leer, wird der Händler nervös und greift wieder zur Droge; die nächste Rabattrunde startet.

Praktiker hat deshalb in doppelter Hinsicht nichts verdient: Während der Rabattrunden waren die Märkte voll, aber die Margen klein. Anschließend waren die Märkte leer und die Gewinne wieder klein.

Wer im Marketing ausschließlich auf den Preis setzt, wird immer verlieren. Denn es gibt immer jemanden, der den Preis unterbietet. Eine Entwicklung, die in Zeiten des E-Commerce noch viel fataler ist, denn dort ist der noch günstigere Anbieter nur einen Klick entfernt. Hier ist die Kraft einer starken Marke noch wichtiger.

Bei Praktiker versuchte man in den letzten zwei Jahren einen Drogenentzug - deutlich weniger Angebote, keine 20-Prozent-Aktionen mehr. Gleichzeitig griff man in der Werbung zu einer anderen beliebten Ersatzdroge, die kurzfristige Wirkung verspricht: einem Testimonial, nämlich Boris Becker. Die Absicht dahinter: schnell ein anderes Image aufbauen. Auch das ging leider schief. Die zentrale Frage „Warum soll ich bei Praktiker einkaufen?“ blieb nämlich unbeantwortet.

Alle Händler stehen vor dem gleichen Dilemma: Preisofferten schaffen sofort Erfolg, während die Stärkung der Marke erst mittel- oder gar langfristig Absatz bringt. Deshalb ist es schlau, beides miteinander zu kombinieren. Erfolgreiche Händler machen genau das. Ikea zum Beispiel. Oder H&M. Die Plakate sehen nach Gucci aus, der Preis nach KiK. Das schafft eine unwiderstehliche Kombination, denn es wirkt nicht billig, sondern preiswert. Welche Marke will schon nur billig wirken? Praktiker wollte das.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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